Диджитал Маркетинг

Клиентоориентированность — одна из главных тенденций маркетинга. Улучшать контакт с аудиторией важно любой компании: и крупным международным корпорациям, и малому бизнесу. Пренебрегать этим — значит проиграть конкурентам в борьбе за клиентов.

Поговорим о создании коммуникационной стратегии бренда.

Коммуникационная стратегия — что это

Под коммуникационной стратегией подразумевают совокупность действий, которые помогают бизнесу налаживать контакт с целевой аудиторией. С ее помощью можно получить отклик от клиентов и эффективно продвигать продукт.

Грамотная стратегия также нужна, чтобы:

• повысить узнаваемость компании;
• отстроиться от конкурентов;
• установить контакт с разными сегментами аудитории.

Цели и задачи

В первую очередь обозначьте цели коммуникационной стратегии. Старайтесь, чтобы они были:

• реальными;
• достижимыми;
• ограниченными во времени;
• конкретными и измеримыми.

Коммуникационная стратегия строится на основе нескольких блоков, каждый из которых предполагает решение ряда задач. Они представлены на схеме ниже.

Преимущества коммуникационной стратегии

С коммуникационной стратегией компания сможет:

• подробно рассказывать о вашем бренде и продуктах;
• прорабатывать сомнения и возражения;
• формировать образ компании;
• повышать лояльность покупателей;
• мотивировать аудиторию к обратной связи;
• разрабатывать грамотную стратегию продвижения.

Виды коммуникативных стратегий

Есть несколько классификаций коммуникационных стратегий. По типам общения они бывают:

• Вербальными — всё, что касается письменной и устной коммуникации. Это письма, звонки, сообщения, реклама.
• Визуальные — оформление площадок компании, включая сайт, социальные сети, лендинги, рекламу.

По направленности:

• Внутренняя — все, что происходит в организации. Это актуально для компаний с колл-центром, отделом продаж и других подразделений которые обслуживают клиентов.
• Внешняя — взаимодействие с контрагентами, партнерами, дистрибьюторами, клиентами.

Теперь расскажем о формулах, которые доказали свою эффективность в разработке стратегий коммуникации.

AIDA

Схема из 4 ключевых действий, которые помогают довести клиента до покупки. Компоненты модели:

• attention, внимание (A);
• interest, интерес (I);
• desire, желание (D);
• action, действие (A).

Схему изображают в виде перевернутой пирамиды. На ее основе можно построить не только коммуникационную стратегию, но и воронку продаж.

Принципы АИДА помогают построить стратегию, которая вызовет положительные эмоции у аудитории, а также проработать поэтапное движение по воронке продаж. Важно, чтобы клиент:

• почувствовал потребность в предложении компании;
• представил, что будет, когда он получит продукт;
• захотел обратиться в компанию, оформить покупку.

AIDMA

Это модификация схемы АИДА, в которую добавлен дополнительный этап — мотивация. Желание купить продукт усиливают дополнительной выгодой, ограниченным предложением, скидками и промокодами.

АССА

Эта модель работает не с эмоциями, а с рациональными побуждениями клиента. Для этого нужно сделать ставку на аргументацию, проработать возражения, доказать выгоду и преимущества продукта.

4P

Компоненты модели:

• Product (продукт). Донесите до клиентов, чем ваше предложение превосходит аналоги и почему они должны оформить покупку.
• Price (стоимость). Определите приемлемую стоимость продуктов для каждого клиентского сегмента. Она должна быть обоснована: так, если продукция дорогая или цена выросла, нужно аргументировать это для аудитории. Например, расскажите о внедрении новых технологий или о закупке более качественного сырья.
• Promotion (продвижение). Продумайте позиционирование товара, используйте все возможные способы продвижения (SMM, таргетированную, контекстную и другие виды рекламы). Отслеживайте результаты и корректируйте стратегию продвижения.
• Place (каналы продаж). Это офлайн- и онлайн-площадки. Важно понимать, где предпочитает покупать аудитория, и развивать эти каналы.

Есть расширенные версии модели: 5P, 6P или 7P:

4А

Чтобы использовать модель, нужно обратить внимание на факторы, которые приводят клиента к покупке. А именно:

• Awareness (осведомленность). Покупателям нужно рассказывать о компании и ее продуктах, подталкивать к принятию решения.
• Acceptability (приемлемость). Проработайте все характеристики: стоимость, качество, преимущества, ценность для клиентов. Чтобы соответствовать ожиданиям аудитории, изучайте ее потребности и боли.
• Affordability (доступность). Ваши клиенты должны иметь возможность найти и приобрести продукт. Продумайте взаимодействие с каждым сегментом аудитории.
• Accessibility (легкость приобретения). Сделайте процесс оформления получения покупки простым. Внедрите разные способы оплаты, предусмотрите доставку в разные города.

Другой вариант формулы:

• Analysis (анализ). Сегментируйте клиентов: выявите их потребности, интересы, боли, предпочитаемые площадки. Так вы определите оптимальный бюджет на продвижение и поможете сотрудникам выстроить работу с клиентами.
• Attention (привлечение и удержание внимания). Клиенты должны вспоминать о бренде, когда задумываются о покупке или слышат об определенном типе продукции.
• Accept (принятие). Убедите аудиторию в пользе вашего продукта или услуги. Проработайте описание товара, характеристики, дизайн, рекламные креативы
• Action (действие). Позаботьтесь о том, чтобы клиенты следовали вашим призывам: возвращались к покупкам, рекомендовали их знакомым, оставляли отзывы.

DIBABA

За этой аббревиатурой скрываются шесть понятий на немецком языке. Они образуют руководство к действиям с целью выстроить модель продаж:

• D (Definitieface). В первую очередь определите потребности клиентов.
• I  (Identificateiefase). Докажите пользователям, что ваш предложение решит их проблемы.
• B (Bewijsfase). Помогите лидам осознать, что продукт необходимо купить как можно скорее.
• A (Acceptatiefase). Предскажите реакцию клиентов и возможные возражения.
• В (Bezitsdrangfase). «Подогрейте» мотивацию. Например, предложите промокод, скидку, подарок, выгодную бонусную программу.
• А (Afsluitinngsfase). Позаботьтесь о том, чтобы продукт было удобно купить. Например, внедрите разные варианты оплаты, не требуйте от клиента обязательной регистрации на сайте.

Элементы коммуникационной стратегии

Структура коммуникационной стратегии состоит из нескольких обязательных компонентов. А именно:

• Background. Под этим этапом подразумевают анализ исходной информации. Важно оценить сложившуюся в компании ситуацию, выявить проблемы, осмыслить удачные и неудачные решения.
• Objectives. Это задачи для маркетологов. Перечень задач нужно составить отдельно для маркетинговой, креативной, медийной составляющих бренда.
• Target Audience. Речь идет о работе с целевой аудиторией. Важно изучить потенциальных и действующих клиентов, сегментировать ЦА, сформировать портрет покупателя для каждого сегмента.
• Communication Activities. Это методы реализации стратегии. Определите, через какие каналы коммуникации вы будете взаимодействовать и каким образом.
• Evaluation. Проанализируйте результаты стратегии. Оцените показатели, применяя аналитические сервисы, запросите обратную связь у клиентов и сотрудников.
• Additional Activities. Продумайте, как вы можете усовершенствовать имидж бренда. Так, в этом может помочь ведение блога на сайте или в соцсетях компании, создание бренд-медиа. Вы будете демонстрировать экспертность и продвигать собственные продукты, а аудитория — получать новые знания и убеждаться в вашем профессионализме.

Стадии реализации коммуникационной стратегии

Аналитика. Для изучения ситуации в вашей компании применяйте SWOT-анализ. Он поможет грамотно определить положение вашей организации на рынке, выявить ее сильные/слабые стороны, точки роста, ключевых конкурентов.

Также можно использовать PESTEL или PESTLE-анализ. Вы изучите политические, социальные, экономические, законодательные и другие факторы, влияющие на ваш бизнес.

Целеполагание. Определите, чего вы хотите добиться от внедрения коммуникационной стратегии и поставьте конкретные сроки. Сформулируйте, как вы будете повышать узнаваемость вашего бренда и отрабатывать возможный негатив.

Позиционирование. Используйте его для построения диалога с аудиторией. Внедрите маркетинговые сообщения, которые помогут мотивировать ЦА к покупке. Убедите клиентов, что ваши ценности созвучны с их взглядами и приоритетами. Также важно удостовериться в том, что клиенты корректно воспринимают ваши сообщения.

Медиапланирование. Сформируйте календарный график рекламных акций. В нем пропишите даты публикаций, площадки, форматы, планируемые результаты, расходы и примерный доход.

Бюджетирование. Распланируйте затраты на каждую маркетинговую активность. Отслеживайте расходы: окупается ли продвижение, устраивает ли уровень конверсии, какие площадки приносят лучший результат.

Разработка и внедрение. Определите проблемы бренда и постарайтесь предусмотреть возможные трудности. Подумайте, как их можно решить. Внедрите стратегию и корректируйте ее по итогам анализа.

Анализ результатов. Собирайте статистику по ключевым маркетинговым метрикам: охвату, конверсии, заявкам, количеству продаж. Рост показателей говорит об эффективной работе коммуникационной стратегии, снижение — о том, что нужно что-то менять.

Важно анализировать затраты на коммуникацию и продвижение. Отслеживать результаты и держать финансы под контролем помогут специальные сервисы, например, сквозная аналитика Calltouch.

Распространенные ошибки

Маркетологи допускают следующие ошибки:

• игнорируют исследование рынка;
• уделяют недостаточно внимания анализу целевой аудитории, ее желаниям и потребностям;
• не выстраивают взаимодействие разных отделов, что приводит к непоследовательной работе.

Все это приводит к ошибкам в планировании, внедрении стратегии и прогнозировании.

Рекомендации по разработке стратегии

Вот несколько советов, которые помогут грамотно создать и внедрить коммуникационную стратегию:

• Внедряйте изменения. Непрерывно развивайте компанию вместе с ее отделами, а также продукты и услуги. Для этого используйте результаты анализа.
• Отслеживайте динамику. Мониторьте статистику и своей компании и показатели рынка. Развивайте перспективные направления и отказывайтесь от тех, по которым не заметно прогресса. Внедряйте новые технологии, чтобы повысить эффективность и избавить сотрудников от рутины.
• Анализируйте и сегментируйте аудиторию. Вы сможете найти наиболее подходящий для вас сегмент, чтобы получить максимальную отдачу.

Примеры успешной коммуникационной стратегии

Наверное, во всем мире известна американская компания Tesla. Корпорация выстроила грамотную коммуникативную стратегию: сделала ставку на технологичность, заявила о себе как о лидере рынка электромобилей. Бренд не забывает и о социальной ответственности: его создатели стремятся сохранить природные ресурсы и призывают своих клиентов задуматься об этой проблеме.

Тесла также продвигается через личные бренды ее основателей, например, Илона Маска. Отличительная особенность компании в том, что она реализует продукцию через свой сайт. В автосалонах есть только демонстрационные электромобили.

Банк для бизнеса «Точка» работает с молодыми предпринимателями. Это прослеживается в его коммуникационной стратегии: визуальном оформлении площадок, простом и располагающим стиле общения, специфике предложений. Банк обещает взять на себя рутинные задачи, чтобы компания сконцентрировалась на развитии.

Коротко о главном

Чтобы создать и внедрить коммуникационную стратегию, в первую очередь нужно изучить свою компанию, рынок и аудиторию. Это поможет поставить точные цели, определить имеющиеся и возможные проблемы и продумать пути их решения. Также вы выявите наиболее релевантные каналы коммуникации с клиентами и разработаете подходящие маркетинговые сообщения. Анализируйте результаты внедрения стратегии, чтобы своевременно вносить изменения.

 

Запись Что такое коммуникационная стратегия и как ее разработать впервые появилась Postium.