Опинион лидер (opinion leader, лидер мнения) — лидер, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, человек — мысли, суждения, идеи, действия которого служат образцом для других. Проще говоря – это публичная личность, которой доверяют, информация от которой востребована в социуме, и на которую активно реагируют пользователи медиа-пространства…
Когда в своей повседневной работе мы говорим о том, что маркетинг изменился и весьма принципиально, и те, кто до сих пор не поверили в социальную медиа среду рискуют остаться на задворках, мы имеем ввиду как раз вот этот важный фактор современного промоушена. Лидером мнения является человек, мнение которого, если небезупречно, то, по крайней мере, пользуется высоким спросом. Публичность такой персоны, его известность в обществе или определенных профессиональных кругах, позволяет пользователям принимать к анализу или просто к сведению его высказывания и поступки. Лидер мнения может стать в некотором смысле посредником между брендом (продуктом) и целевой аудиторией. И его влияние может оказаться гораздо более значительным, чем любая таргетированная реклама. А все потому, что аудитория такой персоны, как правило, всегда качественная. Это наиболее активная часть пользователей соцсетей. А для активно развивающегося медийного пространства, где т.н. «цыганская почта» или мнение друзей, коллег, собеседника порой важнее, чем любой профессиональный анализ неизвестно кого, использование возможностей лидера мнений — один из важнейших способом развития.
Очень часто лидерами мнений бывают просто публичные люди, блогеры, журналисты, специалисты в какой-нибудь отрасли, которых социум воспринимает как хорошего собеседника, доверенного партнера. Это позволяет лидеру активно накапливать вокруг себя значительную аудиторию в виде подписчиков личного профиля, а в последствии выделять, при помощи специальных инструментов, весьма и весьма качественную аудиторию.
Почему в работе маркетолога или проект-менеджера важно работать с такими персонами? Основная цель привлечения лидера мнения — адаптация и интерпретация передаваемой информации о бренде, продукте или самой компании с целью лучшего восприятия её целевой аудиторией, для которой мнение лидера является определяющим (или значимым). Привлекая к работе лидера мнений, вы должны четко понимать, какие задачи ставите перед ним. Они могут быть самыми разными, в зависимости от конечных целей, например:
— лидер, выступает с позиции декларирования опыта пользования вашим продуктом, что обеспечивает продукту адекватное и благосклонное восприятие целевой аудитории;
— лидер осуществляет явные или скрытые действия по продвижению продукции, формированию положительного мнения целевой аудитории;
— лидер привлекается вами в качестве модератора профессионального сообщества, когда одно его присутствие способно привлечь специалистов (целевую аудиторию) и подтверждает в их глазах достоверность информации;
— лидер привлекается с целью лоббирования интересов компании в профессиональных кругах, политических объединениях, институтах власти, надзорных органах;
— лидера привлекается к созданию маркетинговой фактуры: контента, анализа, рецензирования рекламного материала.
маркетологи стараются косвенно использовать лидера мнения и в прямой рекламе, даже специально создают рекламные коммуникации, обыгрывающие его участие. Это так называемый принцип тестимониала (testimonial) — маркетинговый прием при продвижении товара и(или) услуги, основанный на активном использовании чужого положительного мнения об объекте маркетинга.
Термин тестимониал происходит от английского testimonial — свидетельство.
Бывают разные виды тестимониала:
— рекомендательное письмо;
— авторская хвалебная характеристика, отзыв потребителя;
— прямая реклама известным человеком, потребителем продукции, который дает товару положительную оценку;
— использование образа известного человека в непрямой рекламе.
Суть тестимониала – уважаемый персонаж или обычный потребитель рассказывает о своем личном положительном опыте использования товара. Тестимониал часто представляет собой использование оплаченных позитивных мнений и заявлений лидеров мнения, авторитетных для определенных целевых аудиторий, популярных лиц, звезд эстрады и спорта, политиков и других знаменитостей. Этот инструмент маркетинга применяется для популяризации товаров, при выборе которых люди руководствуются советами.
Сегодня недобросовестный тестимониал очень часто встречается в рекламе товаров группы FMCG (Fast Moving Consumer Goods) т.н. «быстро оборачиваемые потребительские товары», а также в сфере продуктов питания, фармакологии и банковских услуг. Помимо этого, тестимониал применяется для популяризации сложных услуг и товаров, когда тема раскрывается, как бы от частного лица, языком, доступным для массового потребителя.
Тестимониал стал активным инструментом маркетинга именно с наступлением эры социального маркетинга. Помимо сферы массового потребления, тестимониал активно применяется в b2b-сегменте. В этом случае, компания распространяет хвалебные отзывы о своей деятельности, продуктах или услугах, полученные от клиентов или партнеров — аффилиатов. Тестимониал применяется как в офлайн маркетинге, так и в интернет-маркетинге. В этом случае, тестимониал существует под видом сообщений в форумах, чатах, социальных сетях, блогах и т.п. Активность использования тестимониала послужила причиной формулирования принципов новой «технологии управления виртуальными потребителями» (Management of Virtual Consumers, МVC).
К основным принципам тестимониал-коммуникаций можно отнести:
-
тестимониал-коммуникация должна быть прежде всего доверительной, человеческой и социальной, а не «авторской»;
-
тестимониал-коммуникация всегда должна быть информативна, а не рекламна по своей сути;
-
она предугадывает вопросы и сомнения и по возможности отвечает на них.