Как бизнес получает квартальную выручку за время Черной пятницы
Природа бизнеса не терпит пустоты: если кто-то тратит, то кто-то обязательно зарабатывает. Разбираемся, почему Черная пятница делает всех счастливыми.
Черная пятница — главный день в году для общества потребления. Аналог религиозного праздника, когда мы все приносим в жертву богу коммерции свое время, силы и, конечно же, деньги. Сама традиция устраивать распродажи перед Рождеством появилась в США еще в XIX веке. Они начинаются после Дня благодарения (четвертый четверг ноября), а самое подходящее время — последняя пятница этого месяца.
Термин «Черная пятница» появился только в 1966 году. Изначально он был известен локально, на Восточном побережье, а позже распространился на все штаты и остальной мир, включая Россию. Команда lava.top выясняет, как проводят Черную пятницу у нас в стране!
Начнем с самого термина «Черная пятница», у которого есть две трактовки. Первая, не очень позитивная, но хорошо знакомая современному горожанину, связана с жаргонизмом филадельфийской дорожной полиции, которая так называла пробки на дорогах, возникавшие после Дня благодарения. Вторая, более современная, делает отсылку к идиоме «in the black», означающей положительный баланс компании.
Национальный колорит
У нас маркетинговые мероприятия, связанные с черной пятницей, начали проводиться в 2010-х годах, поэтому в России они больше связаны с онлайн-торговлей. К распродажам готовятся не только интернет-магазины, но и блогеры, онлайн-школы — все, кто продает свои товары и услуги в сети.
А еще у нас не традиции отмечать День благодарения, Рождество мы празднуем на две недели позже, поэтому по датам распродаж трактовка тоже вольная. Российский маркетинг, чтобы не перехитрить самого себя, объединяет скидочные активности: 11.11, Черная пятница и Киберпонедельник чаще всего выливаются в непрерывные три недели ноябрьских распродаж.
Как со щедростью?
А вот здесь широкая, вроде как, русская душа почему-то дает сбой. В этой самой Америке, где, как мы знаем, все продается и покупается, размер скидок на электронику, одежду и бытовую технику, ну и на другие группы товаров, может доходить до 50–60%. У нас они скромнее: 10–30%. Но тут разница, возможно, не в щедрости, а в системах налогообложения. К тому же, в США распродажи длятся 1–2 дня, а у нас — почти месяц. Так долго невозможно держать большие скидки без риска уйти из бизнеса.
Но появилась одна традиция, оправдать которую нечем. Многие продавцы решают, что покупатели будут следить за ценниками не очень внимательно, поэтому плавно повышают стоимость товаров и услуг, чтобы в ноябре дать большую скидку. Некоторые идут дальше, и, не заморачиваясь, оставляют ту же цену, что была до распродаж, просто приписывая к ней мифическую стоимость без скидки.
Однако, и честные компании без махинаций с ценниками могут за время ноябрьских распродаж сделать квартальную выручку. Главное здесь — добиться максимального охвата целевой аудитории, а для этого очень хорошо подходят кампании с участием инфлюенсеров и блогеров.
Агенты влияния Черной пятницы
Все не так страшно, как в заголовке. Один из самых действенных способов привлечения клиентов — низкие цены. Но как быть в то время, когда большие скидки дают все? И вот тут бизнес использует все способы, позволяющие выделить свое предложение на общем фоне. Хорошо крупным компаниям, вроде Apple, имеющим большой штат отличных маркетологов. А как быть простому предпринимателю?
Использовать тех, кто занимается влиянием на массовое сознание — инфлюенсеров! В стране, породившей традицию черной пятницы, — США, это начали делать еще в первой половине 2010-х годов, когда у нас только появилась концепция ноябрьских распродаж. Социальные медиа и контент, созданные инфлюенсерами с большой лояльной аудиторией, прочно поселились в маркетинговых стратегиях.
Насколько такой инструмент эффективен? Все зависит от страны: например, в Бразилии советам из интернета следует 43% покупателей, в Китае и Индии — 34% и 33%, соответственно. В 2021 году в России инфлюенсерам доверяло 18% респондентов, но у показателя есть тенденция стремительного роста.
В 2022 году Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и продюсерский центр Insight People провел исследования, которые показали, что 53% опрошенных доверяют блогерам, но это не абсолютная цифра: имеется в виду доля среди тех людей, которые читают блоги. Главное — в результатах исследования снова отмечается тенденция к росту доверия.
Коллаборации у них…
Приведем пару успешных примеров. Похоже, за океаном Walmart — короли коллабораций в черную пятницу. Два года назад, когда тема COVID-19 была еще в тренде, они запустили в TikTok кампанию #UnwrapTheDeals, ориентированную на поколение Z и покупателей-миллениалов и рассказывающую о преимуществах онлайн-покупок. Компания отобрала шесть креаторов, среди которых был топовый автор Зак Кинг: в совокупности потенциальная аудитория составила 74 миллиона пользователей. За первые два дня кампании, хештег #UnWrapTheDeals набрал более 5,6 миллиарда просмотров.
Kopari Beauty — производитель косметики и средств ухода за кожей, который запустил успешную кампанию «Черная пятница» сообществ некоторых инфлюенсеров. Бренд попросил создать свои собственные вишлисты с продуктами Kopari к Рождеству и поделиться этими списками в сети. Они помогли вдохновить аудиторию на идеи праздничных подарков и предоставили клиентам простой способ быстро приобрести эти продукты прямо на блогерских платформах.
… а мы не хуже!
Надо сказать, что привлечение знаменитостей к рекламе — далеко не новость, но теперь делается акцент на лицах, известных сетевому сообществу. Начнем с Насти Ивлеевой, стремительный взлет которой начался с проекта «Орел и решка». Кстати, выпуски этого шоу заполнены продакт-плейсментом и явной рекламой. Год назад звезда отметилась в чернопятничной рекламе МТС.
А вот совсем свежий пример: группа «М.Видео-Эльдорадо» запустила в конце октября кампанию к черной пятнице с участием Александра Пушного и Вадима Галыгина. В ролике они предстают в образе мастеров кунг-фу. Картину добавляют стилизации «скидуцу» и «техника черной пятницы». Изначально видео ориентировали на показ по ТВ, но и в интернете оно собрало свою долю хайпа.
Маркетплейсы тоже не стоят в стороне: они стимулируют шопинг самим фактом своего существования, но Черная пятница — отдельный разговор. К постоянным скидкам на подмогу приходят акционные, люди начинают заказывать очень много, возвратов тоже становится больше. Wildberries, видимо, заботясь о репутации, в высокий сезон сократил срок возврата денег до 1–2 дней.
Выводы
Люди остаются людьми по обе стороны океана, так что механизмы Черной пятницы успешно работают и в России, и в США.
В штатах 1–2-дневные распродажи с большими скидками открывают марафон выгодных покупок, который длится до рождественских каникул. У нас действуют иначе: скидки не так впечатляют размером, зато они равномерно «растянуты» на целый месяц. В таком подходе есть смысл. Если человек не успел отлично сэкономить в первую пару дней, это не отобьет у него желания покупать что-либо в этом году. Ну и, конечно, в России все мероприятия больше ориентированы на покупки онлайн.
Несмотря на разницу в подходе, обусловленную местным менталитетом и традициями, черная пятница остается горячим сезоном активного шопинга по всему миру. Покупатели экономят, бизнес зарабатывает — все довольны!
Запись Как бизнес получает квартальную выручку за время Черной пятницы впервые появилась Postium.