Как выстраивать email-маркетинг дизайнерам интерьеров, архитекторам и строителям?
Как выстраивать email-маркетинг дизайнерам интерьеров, архитекторам и строителям?
Согласно исследованию BasicDecor, проведенному в 2020 году, спрос на дизайн, ремонт и покупку квартир вырос в сравнении с 2019. Ниша становится все более конкурентной, и одним из способов выделиться и привести к себе клиентов остается email-рассылка.
Рассказываем, как дизайнерам интерьеров, архитекторам и строителям увеличить продажи с помощью email-маркетинга: о чем писать в рассылках и как это работает.
В чем особенность email-маркетинга в сфере дизайна интерьеров и строительства?
Ниша дизайна и строительства имеет свои особенности:
- Длинный цикл сделки. Заказчик может месяцами присматриваться к подрядчику. Например, Костя и Маша копят на первый взнос по ипотеке, подписываются на блоги множества и компаний в поиске идей для вдохновения. Став обладателями квартиры, они заказывают проект у дизайнера Юли, чью рассылку читали все это время.
- Длинный цикл возврата клиента. Скорее всего, та же семья нескоро решится на новый ремонт. Однако, когда несколько лет спустя у них появится ребенок, они обратятся к уже известной им Юле, за рассылкой которой они продолжают следить.
Email-маркетинг – один из самых эффективных и доступных каналов для продвижения, и вот почему:
- Позволяет отрабатывать возражения до того, как они возникнут. Именно из рассылки Юли ребята почерпнули сперва идеи по обустройству, далее убедились, что лучше доверить эту задачу специалисту, и осознали, что это не так дорого. Они выбрали Юлю, потому что успели убедиться в ее профессионализме: рассылка ответила на их основные вопросы.
- Помогает ненавязчиво поддерживать контакт с теми, кто уже заключал сделку. Из редких писем пара знает, что Юля ездила на стажировку за границу, участвовала в международном конкурсе и даже спроектировала комнату для их дальних знакомых. Все эти годы Юля была с заказчиками на связи, но не атаковала предложениями, а сдержанно напоминала о себе. Поэтому, когда ребята занялись обустройством комнаты для малыша, они снова доверили проект ей.
Ключевым в стратегии email-маркетинга строительных компаний, архитектурных и дизайнерских бюро является welcome-цепочка. Благодаря приветственной серии писем можно автоматизировать регулярное общение с потенциальным заказчиком и подвести к продаже, а далее с помощью массовых и триггерных рассылок напоминать о себе.
Как выстроить welcome-цепочку?
Welcome-цепочка – это серия писем, которая автоматически уходит новому подписчику. Количество сообщений, их регулярность и содержание зависят от вашей специфики.
- Длина приветственной цепочки, как правило, чуть длиннее среднего цикла сделки.
- Частота отправки индивидуальна – нужно тестировать разные варианты: важно не спугнуть подписчика, но и не дать ему забыть о вас. Продающие письма чередуйте с полезным контентом.
- Время отправки и день недели также необходимо тестировать. Подробно об этом мы рассказали в нашей статье.
Welcome-цепочку нужно составлять и отправлять, даже если вы только начали собирать базу. Адреса можно получать не только с помощью формы на сайте, но и через ваши соцсети. Для этого у DashaMail есть модуль интеграции с Facebook:
- Форма подписки встраивается в ленту новостей/рекламы.
- В обмен на бонус пользователи оставляют электронный адрес.
- Лиды напрямую импортируются в сервис.
- Запускается автоматическая welcome-серия и т. д.
Подтверждение согласия на подписку – первое письмо, которое получит подписчик. Хоть это и сервисное (транзакционное) письмо, его оформлению и содержанию стоит уделить не меньше внимания, чем последующим.
Чтобы форма подписки были эффективной, предложите в обмен на email что-то полезное: подборку лайфхаков, чек-лист, бесплатный замер и т.д. Так они запомнят, что вы уже дали им что-то бесплатное и полезное, и будут лояльнее.
В первых письмах вы можете провести опрос, чтобы лучше узнать о вкусовых предпочтениях и планах подписчика. Эту информацию вы сможете использовать для сегментации в рассылках (в т.ч. welcome-цепочки) для подготовки максимально релевантного контента.
Какие задачи решает приветственная серия писем:
- Продемонстрировать экспертность
Расскажите о нюансах ремонта/строительных работ, об особенностях взаимодействия с клиентом, чтобы читатель видел, что компания действительно лучшая в своем деле.
Также можно представить свою команду, рассказать об опыте работы каждого сотрудника. Это создаст ощущение более близкого знакомства, а, значит, повысит градус доверия.
- Отработать возражения
Подготовьте материалы на основе наиболее часто задаваемых вопросов, которые бы развеяли сомнения подписчиков («дизайн интерьера – это дорого», «результат будет отличаться от эскиза, «нет смысла переплачивать дизайнеру, я могу и сам все продумать» и др.).
Пример серии:
- первое письмо – как проходит работа с пространством квартиры (замеры, оценка состояния коммуникаций и пр.);
- второе письмо – этапы сделки (переговоры, планировочное решение, визуализация);
- третье письмо – кейс, как переделывали помещение под запросы заказчика. Этой рассылкой закрываем страхи клиента: «дизайнерский проект – исключительно дорогое удовольствие» (приводим первоначальную и итоговую сметы), «готовый результат может отличаться от задуманного» (показываем, как выглядело помещение до, на эскизе и после всех работ) и т. д.
- Показать результаты своей работы
Рассказывайте о новых проектах. Подписчики с удовольствием оценивают задумки и следят за реализацией планов.
Делитесь портфолио и отзывами. Дополняйте их визуальной составляющей: фото, а лучше видео!
Демонстрируйте свои работы и получайте обратную связь. Вовлекайте подписчиков в диалог с помощью голосований и опросов.
В сервисе DashaMail реализованы отдельные страницы с опросами, которые можно добавить в виде кнопки в письме, опубликовать в Facebook или во ВК. На основании ответов вы разобьете базу контактов на группы и выстроите кампанию таким образом, чтобы каждый подписчик получал релевантные для него письма. Доступны следующие типы ответов:
- радиокнопка (один вариант ответа);
- чекбокс (несколько вариантов ответа);
- от 0 до 10 (выставление оценки);
- текстовый блок (развернутый ответ на вопрос);
- электронный адрес (сбор имейлов для обратной связи).
О чем писать в регулярных рассылках?
Регулярность и время отправки массовых рассылок нуждаются в тестировании, как и письма из welcome-серии. Главное: отправляйте сообщения минимум раз в месяц, чтобы база оставалась актуальной.
В регулярных рассылках делайте акцент на полезные материалы, которые будут напоминать о вас заказчику.
Частить с продающими письмами не стоит. Для подписчиков, которые не так давно заказывали у вас услугу, уместнее интеграции с партнерами, чем прямые продажи. Пример – статья «Топ-трендов в праздничном декоре», дополненная ссылками на товары из магазина-партнера.
Чтобы вовлечь клиентов в свои социальные сети, размещайте кнопки для шеринга рассылки или иконки социальных сетей для подписки в шапке/подвале письма. Другой вариант – полноценный призыв: для большей убедительности расскажите о выгоде, которая ждет читателей на ваших страничках.
Предлагаем несколько идей полезного контента для регулярных рассылок:
- обзоры тенденций сезона/года;
- анализ сметы конкретного проекта (например, «Во сколько обошелся ремонт детской комнаты»);
- тематические подборки и рейтинги (например, «Идеи весеннего декора» или «20+ дизайнерских решений для маленькой ванной комнаты»);
- кейсы с демонстрацией объекта до и после;
- дизайнерские мастер-классы;
- партнерские полезные рассылки.
Рекомендуем добавлять в регулярную рассылку форму «Расскажи о нас друзьям и получи бонус». Заготовьте несколько «плюшек», отвечающих интересам разных групп. Чем более персонализирована рассылка, тем выше шансы на лояльность подписчика: клиент недавно сделал баню – дарим промокод в магазин-партнер на товары для обустройства бани, сделал ремонт в детской – на товары для детей.
Какие триггерные сценарии внедрить?
Триггерные рассылки – это автоматические письма, которые приходят в ответ на конкретное действие или бездействие пользователя. В этой нише их можно запускать в основном, если клиент уже пользуется услугой:
- уведомление о завершении этапов работ;
- просьба оставить отзыв и предоставить фото/видео готового объекта;
- приглашение пройти NPS-опрос, по итогам которого вы сможете разделить подписчиков на критиков, настроенных нейтрально и сторонников. Тут же в автоматическом режиме лояльных можно попросить дать рекомендацию друзьям, а о критиках уведомить службу клиентского сервиса.
Выводы
- Главная составляющая email-маркетинговой стратегии для компаний и специалистов из сферы дизайна, архитектуры и строительства – welcome-цепочка, которая позволяет заинтересовать подписчика и подтолкнуть к закрытию сделки.
- Триггерные и регулярные рассылки помогают оставаться в поле зрения подписчика – клиент охотнее рекомендует компанию друзьям и обращается за услугой повторно.
- Регулярность рассылки и время отправки – индивидуальные параметры, которые нужно тестировать.
- Чтобы письма были релевантными, необходимо сегментировать базу (пол, возраст, уровень лояльности, интересы и т. д.) и персонализировать рассылки (отталкиваться от потребностей клиента).
- Важное значение имеет тип контента. Большую часть рассылок должны составлять полезные материалы (лайфхаки, чек-листы, кейсы, портфолио, отзывы и др.).
- Для подписчиков, которые уже совершили сделку, более актуальны партнерские интеграции, нежели прямая реклама ваших услуг.
Не ждите мгновенного результата: запасайтесь терпением, внедряйте наши рекомендации, присоединяйтесь к DashaMail – все обязательно получится!