3 ошибки геймификации в соцсетях и приложениях: примеры, технологии, советы
3 ошибки геймификации в соцсетях и приложениях: примеры, технологии, советы
При всей своей популярности геймификация часто попадает под обстрел: этот тренд в маркетинге и обучении многим не до конца понятен. Часто маркетологи и HR-специалисты используют геймификацию без консультации со специалистами, поэтому совершают ошибки и, как следствие, называют инструмент неэффективным. Иван Коланьков, генеральный директор Prospect, рассказал о наиболее частых ошибках в геймификации и о том, как их избежать.
Ошибка 1. Непонимание бизнес-задачи
Иногда владельцам компаний кажется, что любой геймификационный проект даст преимущество перед конкурентами, произведет впечатление на СМИ и привлечет новых клиентов. Все это возможно, но начать нужно не с результата, а с выявления бизнес задач. Какие цели стоят перед компанией: рост продаж, повышение лояльности клиента, повышение продуктивности сотрудников?
- Если бизнес строится на приложении, то здесь будет важно время, проведенное клиентом в приложении, или покупка дополнительных функций.
- Если мы имеем дело с крупным брендом, геймификация поможет повысить лояльность нового сегмента аудитории и лишний раз напомнить общественности об этом бренде.
- Если бизнес продает свои товары или услуги, геймификация поможет увеличить срок жизни клиента и средний чек.
Например, если маленькая кофейня хочет вырастить объем продаж эфиопского кофе на 3 % за 2 месяца, после декомпозиции мы поймем, что нужно или увеличить количество клиентов или средний чек. Геймификация действительно может помочь в достижении такой цели, если руководство четко понимает, как использовать инструмент геймификации, и честно перед собой.
Пару лет назад мы совместно со «Сбербанком» разработали игровое приложение – симулятор игры на бирже «Вклад».
Главной целью геймификации в данном случае был рост осведомленности клиентов о существующих финансовых продуктах компании и повышение узнаваемости бренда. Этого удалось достичь с помощью понятного интерфейса и системы общего рейтинга, которая поддерживала реиграбельность приложения (можно играть снова и снова, чтобы улучшить результат). Это пример того, как игровые механики были грамотно подобраны под бизнес-задачу.
Обратный пример. Все мы знаем приложения для тех, кто любит бегать. Они включают в себя систему достижений, рейтинги и бейджи. Такая геймификация работает. Теперь представьте, что для популяризации бега была разработана flash-игра или популярная нынче игра в stories. Уверены, никакой пользы подобная игра не принесла бы, так как в данном случае достаточно лайт-геймификации.
##READMORE_BLOCK_89131##
Ошибка 2. Неразборчивость в игровых механиках
Когда геймификация реализуется впервые, специалистам часто хочется смешать в одном проекте все известные игровые механики. Конкурсы, рейтинги, прогресс-бары, системы достижений — все механики выглядят привлекательно. Увы, если смешать их, работать как единая система они не будут.
Игровые элементы могут противоречить друг другу и мешать бизнес-задаче. Чтобы этого не происходило, лучше брать меньше механик, но четко понимать, как это способствует увеличению продаж.
Механика должна мотивировать клиента именно к покупке, а не развлекать его.
Кратко разберем каждый из видов геймификации и сопоставим их с бизнес задачами.
Интерактивный тестовый квиз. Участник сталкивается с необходимостью принимать сложные решения и выбирать из альтернатив, предлагаемых ему игрой. Примером может послужить наш квиз «Коронакризис», разработанный на карантине.
Сюжетная игра. В игре участник берет на себя управление персонажем. По ходу развития сюжета персонаж участника сталкивается с различными проблемами и испытаниями. В таких ситуациях игроку необходимо принимать решения. Вот так может выглядеть процесс принятия решения на экране:
Игра-симулятор. Сюжет игры построен вокруг реальных жизненных событий и действий, с которыми ваши клиенты сталкиваются на повседневной основе. Для примера подойдет наш кейс по созданию цифровой трансформации города для курса НИУ ВШЭ на платформе Coursera.
Игра в чат-боте. Это игра в формате текстового квеста. В игре участник сталкивается с необходимостью принимать решения прямо в чате.
Геймификация для сайта или интернет-магазина. Это пример лайт-геймификации. На сайт компании или интернет-магазина добавляются вовлекающие игровые механики: рейтинговая система, бейджи достижения, игровая валюта, мини-игры и челленджи.
Flash-игра. Игра выполнена в простой игровой механике. Участнику нужно совершать одни и те же механические действия. Например, преодолевать препятствия во время бега или избегать аварии на оживленной трассе. Сейчас востребованы пиксельные 2D-игры.
Интерактивный фильм. Игра представляет из себя короткометражный фильм, сюжет которого меняется прямо во время просмотра в зависимости от решений игрока. Свежий, но уже популярный за рубежом формат.
Конструируя систему геймификации, нужно убедиться, что каждый ее элемент действительно помогает в решении бизнес-задачи, и что все вместе они усиливают друг друга.
|
Бизнес-задача |
Подходящая геймификация |
|
Увеличить конверсию в покупку |
Интерактивный тестовый квиз Сюжетная игра Игра-симулятор |
|
Увеличить средний чек |
Игра в чат-боте Геймификация для сайта или интернет-магазина |
|
Повысить среднее количество покупок |
Flash-игра Геймификация для сайта или интернет-магазина |
|
Повысить лояльность потребителей |
Игровая программа лояльности Flash-игра |
|
Вовлечь клиента в коммуникацию с брендом |
Игра в чат-боте Интерактивный фильм |
|
Повысить узнаваемость бренда |
Интерактивный фильм Игра-симулятор |
##READMORE_BLOCK_88278##
Ошибка 3. Слишком сложная или слишком легкая игровая механика
Иногда в одном образовательном проекте или маркетинговой игре одновременно встречаются и игровая валюта, и конкурс, и очки. У пользователей почти нет времени на погружение и чтение мануалов, поэтому интерес к игре угасает на старте.
Иногда организаторы игры или курса готовят персонализированные картинки каждому участнику в зависимости от достижений и тоже называют это геймификацией. На деле это не геймификация, а инструменты интерактивности в коммуникациях с пользователем. Чтобы заинтересовать клиента или сотрудника, нужно делать механику игры достаточно сложной.
Резюме
Чтобы геймификация помогла в бизнесе, нужно помнить о следующих правилах:
- для каждой digital-стратегии подходят свои игровые механики и уникальная система, о которых мы говорили выше;
- не смешивайте в одном проекте все известные игровые механики;
- система будет полноценно работать, когда в ней будут задействованы только те игровые механики, которые усиливают друг друга и помогают достигать целей;
- тщательно работайте над уровнем сложности игры. Достичь баланса не так просто: игрок потеряет интерес, если вы не докрутите с вовлечением, и быстро устанет, если вы добавите в игру слишком много динамики.