Вместо e-mail: как общаться с клиентами в СМС, мессенджерах, приложениях, пушах и ретаргетинге. Кейсы, советы, идеи
Материал подготовил Петр Никитин, product owner дополнительных каналов Mindbox.
E-mail как способ коммуникации с клиентами пользуется у маркетологов заслуженной популярностью. По данным сервиса Litmus, у этого канала очень высокий ROI: каждый вложенный доллар приносит 42. Но использовать e-mail не всегда возможно: у вас может просто не быть почтовых адресов клиентов. Так происходит, если у компании раньше не было CRM-отдела и, соответственно, потребности в сборе контактов. Другой пример: кассиры отпускают покупателей без заполнения почты, чтобы не задерживать очередь.
Самый простой, но и самый дорогой канал общения с клиентом без почты, но с номером телефона – СМС. Существуют и другие варианты.
- Без почты, но с номером телефона:
- мессенджеры, в том числе с использованием чат-ботов;
- мобильные приложения: собственные, партнерские и виртуальные кошельки Wallet;
- ретаргетинг.
- Без почты и без номера телефона:
- вебпуши.
Ниже подробно расскажу про каждый канал и его ограничения, а также покажу кейсы известных компаний, включая Burger King, «Додо Пиццу» и DIY-ритейлера «Петрович».
СМС: простой, но дорогой канал
В СМС можно продублировать все механики email-рассылок: транзакционные, акционные, информационные сообщения, а также сбор обратной связи и возврат пользователей с помощью «брошенных механик», например «брошенного просмотра».
Правда, у СМС есть несколько недостатков:
Цена и тарификация за каждое сообщение. СМС – один из самых дорогих каналов: цена за одно сообщение в среднем составляет два рубля. То есть рассылка на 100 тысяч клиентов обойдется минимум в 200 тысяч рублей. Если нужно отправить длинное сообщение, например, подробно описать условия акции, цена еще вырастет. Текст на русском языке ограничен 70 знаками – при превышении лимита оператор спишет плату как за два сообщения. Из-за этого бюджет на СМС сложно рассчитать: нужно учитывать не только размер базы, но и длину каждого отдельного сообщения.
Нет картинок. Максимум, что можно использовать для привлечения внимания, – это эмодзи.
Нет статуса о прочтении. По умолчанию считается, что доставляемость СМС приближается к 100 %, но проверить, прочитал ли клиент сообщение или просто смахнул с экрана и удалил, невозможно.
Мессенджеры: WhatsApp, Viber, Telegram, «ВКонтакте»
Как и СМС, мессенджеры удобно использовать для транзакционных сообщений, рекламных рассылок и проведения опросов. Важный критерий для выбора конкретного мессенджера – охват. По данным исследовательской компании Mediascope, на которую ссылается «Коммерсантъ», самый популярный мессенджер в России – WhatsApp, им пользуется 56,3 % населения старше 12 лет. На втором месте – Viber с 30,5 %, на третьем – Telegram с 16,8 %. Мессенджер «ВКонтакте» в исследовании не фигурирует, но я советую не упускать его из виду: крупнейшую социальную сеть страны ежедневно посещает 47 % пользователей Рунета.
При выборе канала разумно также руководствоваться его ограничениями и ценой. Telegram из сравнения исключен: позволяет отправлять сообщения только через чат-бота – об этом расскажу ниже.
|
|
Viber |
«ВКонтакте» |
|
|
Какие сообщения можно отправлять |
Платные уведомления по шаблону. Если пользователь отвечает на уведомление, открывается возможность бесплатно отправлять ему сообщения в течение 24 часов. |
Бизнес-сообщения трех типов: транзакционные, промо и диалоги-сессии (двустороннее общение с клиентом, до 60 сообщений от бренда) |
Платные уведомления по шаблону |
|
Что нужно для отправки сообщений |
Зарегистрировать номер у провайдера Согласовать шаблоны сообщений с WhatsApp |
Заключить договор с официальным представителем Viber |
Заключить договор с подрядчиком, интегрированным с «ВКонтакте» Согласовать шаблоны сообщений |
|
Сколько стоит одно сообщение |
5 центов |
Зависит от типа сообщения: транзакционные – самые дешевые, промо – в 3 раза дороже, диалоги-сессии стоят, как 20 транзакционных. Точную цену сообщений запрашивайте у официального представителя Viber |
0,213 р. |
|
Дополнительные расходы |
129 евро в месяц за использование номера |
По усмотрению партнера Viber возможна оплата минимального пакета сообщений в месяц |
Примеры рекламных рассылок в Viber от «Додо Пиццы», DIY-ритейлера «Петрович» и обувного бренда HOGL
WhatsApp, «ВКонтакте» и Telegram тоже можно использовать для продвижения, но более тонко. Так, во время локдауна менеджеры фешн-компании 12 STOREEZ начали отправлять постоянным клиентам личные сообщения.
##READMORE_BLOCK_92980##
Чат-боты в WhatsApp, Viber, Telegram, «ВКонтакте»
Чат-боты помогают автоматизировать коммуникации через мессенджеры. Они общаются с клиентами в формате диалога и позволяют снять нагрузку с операторов кол-центра. Кроме того, в отличие от обычных сотрудников они доступны 24/7 – это важное преимущество. Для клиентов чат-бот не выглядит навязчивым: кнопка отписки, в отличие от тех же СМС, всегда доступна.
При выборе канала для чат-бота важно учитывать, что в WhatsApp и Viber компания может начать диалог, а в Telegram и «ВКонтакте» такое право есть только у пользователя.
Для создания чат-бота в любом из каналов придется собрать самые частые вопросы клиентов и проанализировать их путь, чтобы понять, в какой момент использовать чат-бота. Например, сервису доставки еды уместно предусмотреть вопрос «Где мой заказ?» – чат-бот Delivery club в ответ отправляет телефонный номер курьера.
Подобные базовые сценарии обычно настраиваются один раз и не требуют корректировок. Но если в пользовательском пути что-то меняется, например, в зависимости от сезона, диалог придется перенастраивать. С другой стороны, чат-боты – гибкий инструмент: сценарий в любой момент можно переписать.
Чтобы набрать аудиторию для чат-бота, удобно использовать механики с геймификацией. Так, в честь премьеры фильма Тарантино онлайн-кинотеатр Okko.tv запустил викторину о жизни и творчестве режиссера. Использовали два канала: Telegram и «ВКонтакте».
Переписка с чат-ботом Okko.tv в Telegram и «ВКонтакте»: при правильном ответе минимум на пять вопросов клиент получал промокод со скидкой 50 % на просмотр фильмов Тарантино
##READMORE_BLOCK_91747##
Мобильные приложения: собственные, партнерские и виртуальные кошельки Wallet
Если у компании есть номер клиента, можно прислать ему сообщение с просьбой установить приложение на телефон. Тогда получится отправлять бесплатные мобильные пуши. В смартфонах на Android согласие на получение пушей стоит по умолчанию. На iOS приходит уведомление с просьбой подтвердить согласие – его текст можно менять.
Вариантов мобильных приложений три:
Собственное мобильное приложение с отправкой мобильных пушей. Увы, прежде чем общаться с клиентами, придется разработать мобильное приложение или доработать его для отправки пушей. С другой стороны, инвестиции окупятся: получите бесплатный канал коммуникации с самыми лояльными клиентами, которые осознанно установили приложение на свой телефон.
Партнерские мобильные приложения, например, «Кошелёк». Альтернатива собственному мобильному приложению: дает доступ к карте лояльности и балльному счету, присылает на смартфон пуш-уведомления с учетом геолокации, поддерживает ссылки и изображения.
Виртуальные кошельки Wallet для iOS и Android. Мобильное приложение, включенное в операционную систему смартфона. Карты выпускаются через провайдеров, например, OSMI Cards или Passteam. Возможности виртуальных кошельков аналогичны партнерским мобильным приложениям.
Каскадные рассылки с использованием нескольких каналов
Все перечисленные выше способы коммуникации можно сочетать и выбирать самые удобные для конкретного клиента. Это позволяет повысить конверсию и увеличить охват: чем больше каналов вы используете, тем большему проценту клиентов предоставляете удобный канал. Главный плюс каскадов – экономия на рассылках. Можно, например, не отправлять СМС клиентам, которые уже несколько раз получали сообщения в этом канале, но так ничего и не купили.
Экономия благодаря каскадным рассылкам может быть и более существенной. Так, DIY-ритейлер «Петрович» в 2 раза сократил расходы на коммуникации в рамках программы лояльности. С 51,1 % получателей рассылки удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей.
Сценарий отправки включал три этапа: учитывалась подписка клиента в различных каналах и их стоимость – от самого дешевого к дорогому.
Первый этап коммуникации: вебпуш или email
Ретаргетинг и вебпуши: дополнительные каналы
Ретаргетинг через рекламные кабинеты. Использовать можно любые рекламные кабинеты, например, Facebook. Загрузите номера телефонов ваших клиентов с самым высоким LTV и постройте по ним look-a-like-аудиторию. Другой вариант: выделить сегмент клиентов в оттоке и запустить по ним рекламное объявление с предложением скидки или повышенного кешбэка в программе лояльности.
Ретаргетинг позволяет «догонять» клиентов и напоминать им о себе
##READMORE_BLOCK_2103##
Вебпуши. Небольшие всплывающие сообщения от сайта. Показываются поверх других окон и содержат текст, картинку и кнопки. Для отправки не требуют ни почты, ни номера телефона. Подписаться на них можно в один клик, поэтому базу нарастить несложно. Главный минус – большой процент недоставок: если клиент долгое время не заходит на сайт, его идентификатор устаревает. И тем не менее компании активно используют пуши, чтобы общаться с клиентами без почты и номера телефона. Хороший пример механики – у зоомагазина «Старая ферма».
Кратко
Очевидная альтернатива email-рассылкам – СМС. Кроме этого канала, вы можете использовать более продвинутые и менее дорогие каналы: мессенджеры с чат-ботами и без, а также разнообразные мобильные приложения. Сэкономить бюджет и повысить охват помогут каскадные рассылки, учитывающие предпочтения клиента по каналам и их стоимость. Дополнительные каналы для общения с клиентами – ретаргетинг через рекламные кабинеты и вебпуши.
Если у вас остались вопросы о коммуникациях с клиентами, с радостью отвечу на них – пишите в комментариях.