История компании Nike – от кроссовок до культового бренда
Компания Nike уже не первое десятилетие лидирует в индустрии спортивных товаров, она задает тренды в сфере спорта, здорового образа жизни, моды и даже отношения к окружающей среде.
Nike основали в 1964 году, создателями стали легкоатлет Фил Найт и его тренер Билл Бауэрман. На текущий момент капитализация компании оценивается в 122 миллиарда долларов, ее фабрики расположены в 36 странах мира, по всему миру открыто более тысячи монобрендовых магазинов Nike.
В этой статье мы расскажем историю создания Nike с успехами и неудачами, про легендарный логотип Swoosh, а также о влиянии компании на культуру и спорт.
Читайте также: 10 лучших курсов по запуску бизнеса с нуля
Компания Nike начиналась как Blue Ribbon Sports
История основания. Один из основателей компании, американец Фил Найт, не был профессиональным спортсменом. Он мечтал об этом, но не дотягивал по показателям. Когда парня выгнали из бейсбольной команды, он решил заняться бегом. Эта затея тоже не увенчалась успехом, и к 24 годам он задумался, как можно ощутить вкус спортивной победы, не будучи спортсменом. В будущем это и стало идеологией бренда Nike.
Американский рынок спортивной обуви на тот момент был захвачен немецкими брендами-гигантами – Adidas и Puma. Их кроссовки стоили достаточно дорого, но покупатели были готовы платить за качество. Фил Найт загорелся идеей поставить на американский рынок что-то не менее качественное, но по более доступной цене. Он предложил своему бывшему тренеру по бегу Биллу Бауэрман открыть свое дело по импорту и перепродаже качественной спортивной обуви. Бауэрман стал хорошим партнером, так как любил свое дело и понимал специфику.
Изначально компания Nike называлась Blue Ribbon Sports. История появления этого названия комичная. После окончания университета Фил Найт занял денег и полетел в Японию, чтобы наладить контакт с потенциальными партнерами – компанией «Оницука». Ему очень нравились кроссовки «Тайгер», которые производили под этим брендом.
Найт встретился с руководством «Оницука». Они привыкли работать с крупными компаниями и спросили у него, какую компанию представляет он. Найт очень сильно волновался и выдал первую фразу, которая пришла ему в голову – Блю Риббон. После этого он взял себя в руки и рассказал японцам, какую долю американского рынка они могут занять, если зайдут на него с ценами ниже, чем у Адидас. Японцам идея понравилась, они отправили небольшую партию кроссовок в Америку в качестве образца.
Именно с этими кроссовками Фил Найт пришел к своему бывшему тренеру. Парень рассчитывал, что тренер захочет закупить их для своих спортсменов, но все вышло даже удачнее – Билл Бауэрман заинтересовался идеей бизнеса.
Первые успехи и неудачи в бизнесе. В 1964 году Найт получил взнос от Бауэрмана и заказал 300 пар кроссовок, сумма сделки составила 1000 долларов. Когда кроссовки пришли, Найт побежал по спортивным магазинам и начал предлагать их, но столкнулся с неожиданным для себя обстоятельствам – никому не были нужны новые модели, всем хватало того, что есть. После этого он начал предлагать кроссовки непосредственно спортсменам, для этого он приходил с ними на соревнования. Эта тактика оказалась успешной, пошли первые заказы, это и стало первым успехом.
Первая судебная тяжба. С момента основания бизнеса прошло всего два месяца, когда основатель был втянут в первую серьезную судебную тяжбу. На него вышел продавец, который назвал себя эксклюзивным партнером «Оницука» в Америке, он был намерен оспорить право Найта на реализацию товаров бренда. Найт был шокирован происходящим, к тому же в «Оницука» не отвечали на его письма. Затем он взял себя в руки и принял решение полететь в Японию на переговоры. Все прошло успешно, к тому же прямо там на месте он сделал крупный заказ – уже на 30 тысяч долларов.
Идея доработать кроссовки. Закупленный товар в Америке реализовывали вполне успешно, но Найт не получал желаемого прироста бизнеса. Причина банальная – денег было немного, и они постоянно находились в обороте. Модернизация бизнеса произошла незапланированно – новый партнер Найта, его старый товарищ Джефф Джонсон, взялся продавать закупленные кроссовки. Он плотно взаимодействовал с покупателями, снимал с них обратную связь и составлял базу. От клиентов он узнал, что подошва Тайгеров недостаточно хорошо амортизирует, и принял меры: нанял сапожника и модернизировал подошву.
В модернизацию кроссовок включился и Бауэрман. Он понял, что стопы у американцев короче, чем у японцев, и через какое-то время разработал новую модель, которая лучше подошла бы американцам.
Открытие первого магазина. Тем временем Найт понял, что подвал его дома не вмещает в себя все поставки кроссовок и арендовал помещение. А еще немного позже они открыли свой первый магазин в Санта-Моника, штат Калифорния.
В этом магазине не просто продавали обувь, а прививали покупателям идеологию бренда, буквально прославляли их как победителей. К тому же магазин был просто уютным местечком, где можно было посидеть и пообщаться. Такой подход привлекал новых покупателей, это было чем-то новым.
Статья в тему: 45 способов продвижения магазина одежды
История создания бренда Nike
Конфликты с «Оницука». За 7 лет сотрудничества команды Найта с японским брендом всплывало немало спорных моментов. Точкой кипения стал 1971 год, японцы посчитали, что продажи Блю Риббон должны быть увеличены в три раза, а Найт планировал двукратное увеличение. Прямо на переговорах он выкрал папку с документами у представителя бренда и узнал из нее, что помимо него у «Оницука» еще целых 18 партнеров в Америке.
Фил Найт был просто в бешенстве: это он представил Америке Тайгеры, он вместе с командой разработал новые линейки кроссовок, продумал и реализовал уникальную рекламную кампанию для продвижения. На пике взаимных недовольств японцы и вовсе предложили Найту продать им его бизнес. Найту это было невыгодно, но он понимал, что другого пути решения нет. Он сказал, что подумает, чтобы выиграть время на поиски новых поставщиков.
Новое название и логотип Swoosh. В итоге, чтобы ни от кого не зависеть, Фил Найт решил заказать производство собственных моделей кроссовок на независимой фабрике в Мексике. Чтобы создать новый логотип, он обратился к своей знакомой, художнице по имени Кэролин Дэвидсон. Запрос был таким – создать логотип, который будет ассоциироваться с динамикой и движением.
Из всех набросков художницы понравился лишь один – тот самый свуш, который является логотипом бренда по сей день. У команды возникли ассоциации с завихрением воздуха за промчавшимся бегуном, им это подошло. Это один из самых легендарных логотипов, за создание которого художнице заплатили 35 долларов. Позднее Фил Найт подарит художнице 500 акций своей компании, сейчас они стоят около миллиона долларов.
Что касается названия, оно появилось в последний момент. Сроки уже поджимали, но ни один из вариантов не нравился. В тот момент новое название явилось Джеффу Джонсону во сне. Он предложил название «Nike», как производное от имени богини победы Ники. Нельзя сказать, чтобы предложение сильно понравилось, но название уже пора было отправлять на фабрику. Более привлекательных вариантов не было, «Nike» отправили в производство.
Это интересно: Как придумать название для своей компании
Развитие и популярность — история создания культовых кроссовок (1970-е – 1980-е годы)
Появление первых культовых моделей кроссовок. Самой первой моделью новой компании стали кроссовки Nike Cortez, они были представлены миру в 1972 году. Прототипом стали те самые доработанные тайгеры. Их дизайн до сих пор узнаваем, они стали классикой.
Nike Blazer. Уже в следующем году вышла другая культовая модель – Nike Blazer. Ее назвали в честь баскетбольной команды Portland Trail Blazers из НБА. Баскетболисты из этой команды стали одними из первых поклонников Nike. К тому же это команда из штата Орегон, именно там была основана компания Nike. Эти кроссовки полюбились не только баскетболистам, но и скейтерам, а потом их оценили любители уличной моды.
Nike Air Force 1. В 1982 году вышли первые кроссовки Nike из этой линейки. Они предназначены для баскетболистов и сделаны с учетом самых новых на тот момент технологий. Nike Air Force 1 произвели настоящую революцию в индустрии спорта: они позволили баскетболистам быстрее бегать, выше прыгать и делать еще более крутые финты. До появления этих кроссовое баскетболисты были вынуждены надевать под обувь несколько пар носков, чтобы смягчить удар от приземления. Амортизация «Форсов» решила эту проблему.
Nike Air Jordan 1. В 1985 году Nike заключили контракт с Майклом Джорданом и разработали именную линейку кроссовок. Ставку сделали не только на улучшенную технологичность обуви, но и на дизайн. По правилам НБА баскетболисты должны носить на играх кроссовки преимущественно белого цвета, за нарушение правила полагался штраф 5000 долларов. По соглашению с Nike Майкл Джордан выходил на игры в красных Air Jordan 1, а компания проплачивала штраф за каждую игру. Нестандартная рекламная акция получила огромный резонанс.
Влияние олимпийских игр на популярность Nike. Первые модели компании Nike были представлены миру в 1972 году на летний Олимпийских играх в Мюнхене. Олимпиада, в том числе способствовала популяризации бренда. На следующих летних играх, Олимпиаде 1976 года в Монреале, большинство легкоатлетов были обуты именно в Nike. В этих кроссовках ставили мировые рекорды, и компания использовала это для своих рекламных ходов. В результате к 1980 году доля Nike на рынке спортивной обуви стала более 50%. Они потеснили казалось бы бессменного лидера – компанию Adidas.
Контракты с известными спортсменами. Майкл Джордан стал первым всемирно известным спортсменом, заключившим контракт с Nike, сумма составила 500 тысяч долларов. В 2003 году был заключен рекламный договор с молодым начинающим спортсменом по имени Леброн Джеймс на 7 лет стоимостью 90 миллионов долларов. В 2015 году он был уже именитым баскетболистом, с ним заключили пожизненный контракт на сумму 30 миллионов долларов и роялти сверх прописанной суммы.
Рекламные контракты заключали и с звездами футбола – Роналду, Луисом Фугу, Паоло Мальдини, Эриком Кантона, Эрлингом Холандом, Филом Фоденом и другими. Всех спортивных звезд, которые сотрудничали с Nike, не перечесть. Например, в прошлом году компания отмечала десятилетие своей технологии Tech Fleece и провела рекламную кампанию с участием теннисистов Карлоса Алькараса и Наоми Осака.
Маркетинговая революция: Just Do It
Рекламная кампания под слоганом «Just Do It» была запущена в 1988 году, прошло более 30 лет, а она все еще остается эффективной. Слоган придумал рекламщик по имени Дэн Виден, он перебрал множество идей, но все они были либо слишком сентиментальными, либо слишком торжественными. Он вспомнил последнюю фразу преступника Гэри Гилмора перед казнью, тот сказал «Let’s do it» – «Давайте сделаем это».
Дэн Виден услышал в этой фразе решительность и бесстрашие, поэтому взял ее, лишь заменив первое слово: «Just Do It» – «Просто сделай это». Руководству бренда слоган не понравился, но Виден отстоял его.
В результате новый слоган стал началом новой эпохи для компании. В год выхода рекламной кампании прибыль Nike выросла на 30%, а за следующие два года удвоилась.
Глобализация и инновации (1990-е – 2000-е годы)
К середине 90-х Nike занимала лидирующие позиции на американском рынке и стремительно расширяла свою продажи за рубежом. В конце 90-х положение компании пошатнулось в связи с азиатским финансовым кризисом, однако, вскоре было найдено решение – расширение за счет приобретения других компаний – Cole Haan, Converse и Umbro.
Развитие сегмента одежды и аксессуаров. Nike начали выпускать одежду и аксессуары еще в 1979 году. В 90-е годы на этот сегмент сделали ставку – начали выпускать линейки под разные виды спорта – футбол, баскетбол, гольф и другие, а также для фитнеса. Ставка сработала, в данный момент в коллекциях Nike можно найти все необходимое для любой спортивной активности – от крикета и спортивной ходьбы до детского спорта, у компании более 30 собственных брендов. Nike производят даже протезы для спортсменов.
Nike и экология. Компания привлекает внимание общественности к экологическим проблемам. Для производства используются перерабатываемые материалы, на предприятиях внедряются технологии для снижения выбросов и отходов. Экологическая стратегия бренда отражается в рекламных кампаниях, и это тоже привлекает аудиторию.
Nike в культуре и спорте
Nike неоднократно становились официальными поставщиками спортивной формы для мероприятий мирового масштаба. Помимо Олимпийских игр, о которых мы рассказали выше, Nike становился официальным поставщиком одежды для Национальной футбольной лиги США, Национальной баскетбольной ассоциации США и Канады. Недавно, было объявлено о стратегическом сотрудничестве Nike и Lego.
Nike в кинематографе и литературе. Несколько культовых фильмов фактически стали рекламой компании. В первую очередь это, конечно, фильм «Форрест Гамп», в котором главный герой бегал в знаменитых кроссовках от Nike.
В первом «Терминаторе» Кайл Риз, отец Джона Коннора, тоже носил кроссовки от Nike.
А в легендарном фильме «Назад в будущее» был эпизод, в котором герой из прошлого восхищался кроссовками с автоматической шнуровкой. Несколько лет назад Nike выпустили именно такие – Nike Air Mag. Модель выпущена в ограниченном количестве, это одни из самых дорогих кроссовок в мире.
В 2016 году вышла книга «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем». Автор книги – сам Фил Найт, создатель компании, в ней он подробно рассказывает о процессе формирования Nike, вспоминает о своих первых сотрудниках, делится успехами и провалами.
В 2023 году вышел фильм «Air: Большой прыжок». Сюжет закручен вокруг легендарной сделки Nike с Майклом Джорданом. Бен Аффлек – режиссер этого фильма, а также исполнитель главной роли – Фила Найта.
Коротко о главном
На сегодняшний день Nike – безусловный лидер среди производителей спортивной одежды и обуви. Компания оказывает влияние не только на спорт, но и на уличную моду, культуру, общественную жизнь. Nike задает тренды в разных сферах, от технологий и маркетинга до экологии.
Компания Nike постоянно развивается, поэтому нет сомнения в том, что в ближайшие годы они покажут еще более современные технологии, яркие рекламные кампании, очередные расширения бизнеса и сферы влияния.
Другие истории успеха:
Запись История компании Nike – от кроссовок до культового бренда впервые появилась Postium.