Диджитал Маркетинг

Выходим в офлайн, или Как организовать промоакцию и остаться в плюсе

Материал подготовлен агентством CLEVER Marketing.

Что стимулирует покупателей к покупке? Личная заинтересованность, очевидная выгода, доверие к бренду и ненавязчивость рекламы. Возможно, поэтому промоакции до сих пор эффективны: они не продают «в лоб», а мягко и аккуратно подводят потребителя к покупке.

Разбираемся, какие промоакции можно проводить в условиях продолжающихся ограничений, что стоит учесть при их планировании и как сочетать офлайн- и онлайн-продвижение.

Зачем офлайн-промо, если есть диджитал

Продвижение работает комплексно. Нельзя вкладывать деньги и время в один рекламный канал, но совершенно забыть про другие. Для многих бизнесов оптимальным будет сочетание диджитала и офлайн-промо.

В пандемию промоакции стали особенно актуальны. На это есть несколько причин:

1. Доходы упали, потребители чаще обращают внимание на скидки, акции. Промо помогают покупателям приобрести товар выгодно, а это – прямой путь к повышению доверия к бренду.
2. Часто промоакции проводятся в офлайн-формате. Если вспомнить, что люди устали сидеть дома, а многие развлечения остаются недоступны, можно понять, почему акции в розничных магазинах выгодны. Люди ходят за покупками и получают положительные эмоции, вспоминая, какой была жизнь до ограничительных мер.
3. Промо повышают узнаваемость бренда. Если один покупатель получил хорошую скидку или подарок, с большой долей вероятности он расскажет об этом своим знакомым.

Какие промоакции можно проводить сейчас

У непрямой рекламы есть разные форматы. В текущей обстановке можно использовать следующие варианты:

• семплинг;
• подарок за покупку;
• чековые, купонные акции с промокодом;
• мерчандайзинг;
• акции с привлечением персонала компании.

Ниже мы рассмотрим эти форматы подробнее.

Мерчандайзинг и акции с привлечением персонала компании используются в розничной торговле. Их задача – сделать так, чтобы покупатель захотел купить товар не потому, что получит что-то в подарок. Он должен увидеть очевидные плюсы самого товара.

##READMORE_BLOCK_92980##

К проведению промоакции нужно подготовиться:

• придумать оригинальную идею;
• решить, какой продукт будет рекламироваться;
• составить план и обозначить сроки;
• определить целевую аудиторию;
• выбрать место для проведения акции;
• заказать униформу, рекламные стенды;
• продумать внешний вид промоутеров.

Бывает так, что промоакция не дает нужного эффекта. Почему такое происходит? Скорей всего, были явные ошибки уже на этапе подготовки.

Так, часто предприниматели не могут правильно рассчитать бюджет. Планы ставятся «наполеоновские», а по факту обнаруживается, что денег на их реализацию не хватает. Кто-то пытается сэкономить на мелочах, другие сворачивают акцию раньше времени, но результат всегда один – отклик у такого продвижения практически нулевой.

Еще одна частая ошибка – отсутствие необходимых маркетинговых знаний у того, кто отвечает за проведение акции. Например, директор магазина может успешно управлять магазином, но это не значит, что он столь же успешно сможет запустить промоакцию.

Семплинг

Это бесплатная раздача пробных образцов товаров рекламируемого бренда. Семплинг можно проводить в онлайн-формате, например, при покупке курсов консультация бесплатно. В офлайн-бизнесе это подарок покупателям розничных товаров.

Яркий пример: семплинг в магазинах «Улыбка радуги». Бесплатная продукция презентовалась как приятный комплимент. Результат: увеличение продаж на 5 %, доверие к сети выросло.

Подарок за покупку

У такой акции есть два варианта:

• купил две вещи, платишь за одну;
• сделал покупку на фиксированную сумму – получил подарок.

Особенность промо «Подарок за покупку» – на них приходится тратить существенные суммы, но при грамотной организации вложения окупаются.

Подарок может быть любым и зависит от того, в каком формате проводится рекламная кампания. В онлайн-продажах это могут быть бесплатная доставка, розыгрыши в социальных сетях, баллы за заказ. В офлайн-бизнесе подарки материальные.

Например, Nivea предлагала бесплатные консультации и подарки за покупку продукции бренда. Как результат – рост продаж на 3 % и повышение лояльности покупателей.

Чековые, купонные акции с промокодом

Эти промо повышают лояльность потребителей. Стандартный вариант: на упаковке печатается промокод, который можно загрузить на сайт компании или отправить в SMS-сообщении. Таким образом покупатель автоматически становится одним из участников розыгрыша призов. В онлайн-формате купонные акции предполагают использование промокодов для скидки или розыгрышей призов при покупке в интернет-магазинах.

Например, на открытии нового гипемаркета «Лента» на Обводном канале в Санкт-Петербурге в качестве одной из активностей проводился розыгрыш по чекам, которые собирались в лототрон. Посетители охотно участвовали, и проходимость ТЦ составила около 5 000 человек.

Мерчандайзинг и оригинальное оформление ДМП

Это привлекательная выкладка продукции на полках магазина. Товар располагают так, чтобы он «сам себя продавал». Например, самые продаваемые позиции размещают на лучших местах в торговом зале, продукцию располагают «лицом» к покупателю и др. В карантинное время такая выкладка особенно результативна: люди выбирают товары более внимательно, чаще покупают необходимое, а не желаемое.

Мерчандайзинг – целое искусство. У него нет цели навести порядок на полках. Важно построить матрицу выкладки так, чтобы каждый товар в магазине смотрелся привлекательно. Также в задачи мерчандайзинга входит дополнительное обеспечение торговой точки буклетами, листовками.

В качестве примера вспомним промо для бренда Polaroid. Мерчандайзинговый проект реализовали в 600 салонах оптики по всей стране. Результат: повышение уровня продаж в 3 раза!

Оригинальное оформление ДМП – дополнительных мест продажи – важная часть промо. Такие точки в магазинах нужны для увеличения продаж товаров, пользующихся спросом. Покупатели зачастую берут товар с такой полки импульсивно.

Важно правильно выбрать зону для ДМП в торговом зале. Самые удачные локации: у кассы, рядом с полками с похожими товарами (но не вместе с ними), в местах максимальной проходимости.

Здесь необходимо размещать не более трех позиций. Хорошо, если эти товары похожи между собой. Часто выкладывают тематическую продукцию, например, перед Новым годом – шампанское и мандарины, а перед днем Знаний – что-то из канцелярии.

Бывает и так, что на дополнительных местах продаж располагают продукцию одного вида.

Чтобы ДМП привлекали внимание большого числа посетителей магазина, нужно продумать детали:

1. Стимулировать спрос можно небольшими подарками. Их можно расположить рядом или прикрепить к продаваемым товарам.
2. Можно создать ажиотаж искусственно. Например, разложить продукцию так, будто часть уже разобрали. Люди подсознательно считывают это и покупают, так как видят, что товара осталось мало.
3. ДМП можно ярко оформить POS-материалами (промостойками, ценникодержателями, световыми панелями и т. д.).
4. Нельзя организовывать дополнительные места продажи в проходе, лучше рядом с ним, чтобы посетители замедлили движение и обязательно обратили внимание на ДМП.

Например, установка и оформление навесных стоек, а также грамотная выкладка продукции помогли бренду «Наша Мама» увеличить продажи на 4 %.

Акции с привлечением персонала сети

Только представьте: продавцы в розничном магазине рекомендуют ваш товар. С большой долей вероятности покупатель его положит в свою корзину и донесет до кассы, потому что доверяет продавцу.

Таким акциям предшествует тщательная подготовка: продумывается механизм взаимодействия с представителями торговой сети, сотрудников знакомят с особенностями акции, проводятся тайные проверки. А тех продавцов, которые полностью выполнили условия промо, награждают бонусом.

Подобный проект бренд «Нутриция» провел в сети «Детский мир». Задача заключалась в проверке работы продавцов-консультантов. Они были заранее проинформированы об этом, и им требовалось ответить на определенный вопрос по продукции от «тайного покупателя». Если они отвечали правильно, то получали подарок от компании. Это привело к улучшению качества обслуживания покупателей.

##READMORE_BLOCK_91193##

Правила проведения промоакций

Если реклама продумана до мелочей, она всегда отвечает ряду требований. Это своеобразный свод правил, которые помогают не слить рекламный бюджет. Отметим основные:

1. Реклама не должна нарушать требований законодательства и Роспотребнадзора. При этом есть требования федеральные и региональные. Разумеется, соблюдать нужно все.
2. Правильно поставленная цель – залог окупаемости продвижения. Чтобы работать было проще, цели лучше разбить на небольшие задачи и определить сроки для каждой. Также цель должна быть конкретной (лучше, если она выражена в цифрах), а не абстрактной.

Цель «Увеличить посещаемость» слишком общая, ее можно дробить на небольшие задачи до бесконечности. Другое дело – когда цель звучит как «Увеличить ежедневную посещаемость торговой точки в три раза». В таком случае можно поставить конкретные задачи, спрогнозировать промежуточные результаты и эффективней оценить рекламную кампанию в целом.

3. Нужно понимать, для кого предназначена реклама, то есть составить несколько портретов целевой аудитории.
4. Перед запуском лучше продумать каждый этап, сроки, формат, условия проведения и плюсы участия для покупателей.
5. Не менее важно просчитать бюджет. Он может быть фиксированным, когда количество упаковок с подарком заранее известно. Второй вариант – частично фиксированный бюджет: количество призов известно, но просчитать все логистические затраты перед началом акции невозможно. Наконец, третий вариант – нефиксированный бюджет. Яркий пример: акции с наклейками, накопленными бонусными баллами. Просчитать заранее, какое количество покупателей решит поучаствовать в такой акции, сложно, можно только спланировать.
6. Когда промоакция закончилась, нужно оценить ее эффективность, то есть посчитать, сколько денег потрачено, какой результат получен (в цифрах). Помните, что эффективность рекламы по отдельным показателям можно отследить не сразу, а спустя время.
7. Если промо предполагает итог для покупателей, важно не пускать процесс на самотек, а проследить, чтобы призы были выданы. Можно придумать оригинальное завершение в виде поздравления от именитого гостя, вручения приза в главном офисе компании.

Как офлайн-продвижение подкрепляется онлайн-продвижением

Вариантов много. Например, об акции можно рассказать на сайте компании. Если есть аккаунты в социальных сетях – поделиться новостью там. Это самые простые и бесплатные способы. Эффект от них будет, но не такой масштабный, как от платных.

Заключение

Промоакции помогли бизнесу в период действия ограничительных мер. Они предполагают достаточно близкое взаимодействие бренда с покупателями, не продают напрямую, а значит, повышают уровень доверия.

Пандемия повлияла на промо: отдельные форматы такого продвижения пока провести невозможно (например, итоговые мероприятия с большим количеством людей в одном помещении). Но это не повод отказываться от них. Скорее наоборот, пандемия заставила пересмотреть подход к промоакциям и сделать их лучше.

Главное в промоакциях – соблюдать правила, продумать стратегию до мелочей и грамотно подобрать формат. Если отнестись к такому продвижению внимательно, оно обязательно приведет постоянных покупателей.

##READMORE_BLOCK_92130##

https://texterra.ru/blog/vykhodim-v-oflayn-ili-kak-organizovat-promoaktsiyu-i-ostatsya-v-plyuse.html