Диджитал Маркетинг

В чём секрет успеха и популярности Лабубу? Ответ — Labubu: странный, мило-уродливый монстрик с глазами оленёнка и хаотичной харизмой. Он выглядит так, будто его нарисовал ребёнок в приступе вдохновения — и именно этим подкупает.

Labubu — не просто игрушка. Это символ нового визуального кода, эстетики «ugly cute», ироничной индивидуальности и инфантильного протеста. За несколько лет Pop Mart превратил его в глобальный феномен без привычной рекламы.

Postium разбирает ключевые фишки маркетинга Лабубу — и объясняет, как небольшим компаниям использовать эти приёмы на практике.

Читайте также: Как набирать миллионы просмотров в Reels

1. Blind box: игра, которая затягивает

Labubu продаётся в формате слепых коробок (blind box), где покупатель заранее не знает, какая фигурка внутри. Такой подход превращает покупку в азартную игру — «а вдруг попадётся редкая?» — и вызывает эмоциональную зависимость. Люди испытывают предвкушение, азарт, разочарование, радость. Это мощный эмоциональный цикл, который побуждает покупать снова.

Как это работает? В каждой коллекции есть от 8 до 12 фигурок, включая 1 «секретную» (chase figure). Шанс на выпадение секретной — примерно 1 к 144. Некоторые фанаты покупают по 2–3 блока коробок (а это 100–150 долларов и больше), чтобы заполучить желанную фигурку.

Куклы L.O.L. Surprise! построены на той же механике сюрприза, но ориентированы в первую очередь на детей. Эмоции — радость, игра, удивление.

Вывод: Labubu не просто «милый». Он непредсказуемый. И это ключ к вовлечённости.

Как применить:

• Физический продукт: добавь рандомный подарок к заказу, не раскрывая, что именно. Например: «Подарок-сюрприз к каждой покупке — не угадаешь, пока не откроешь».
• Цифровой продукт или подписка: предложи «слепой бонус» — шаблон, ресурс, мини-курс, который выпадет случайным образом.

2. Дефицит и FOMO: искусство нехватки

FOMO (Fear Of Missing Out — страх упустить) — мощный психологический триггер. Pop Mart осознанно ограничивает тиражи, делая некоторые фигурки практически недоступными. Отсюда паника, ажиотаж и вторичный рынок, где цены могут вырастать в 10–20 раз.

Коллекция «Labubu Forest Concert» была распродана в Китае за несколько часов. Позже отдельные фигурки перепродавались на Taobao за $300–500. В Лондоне один из Pop Mart-магазинов временно приостановил продажи из-за неуправляемых очередей и скупки коробок перекупами.

Бренд Supreme стал легендой за счёт своей «drop culture» — лимитированные релизы, которые распродаются за минуты. Но Supreme — это одежда, не всегда доступная детям и подросткам.

Вывод: Labubu создаёт не просто товар. Он создаёт событие. Когда «новая фигурка» — это как премьера фильма.

Как применить:

• Выпускай лимитированные предложения: например, товар недели, услуга «только 10 штук в месяц», PDF-дополнение, доступное 72 часа.
• Делай временные офферы: «принимаю заказы только до пятницы», «следующий набор — через месяц».

3. Распаковки Лабубу и UGC-контент

User Generated Content (UGC) — контент, который создают пользователи сами, без стимулирования со стороны бренда. Это обзоры, распаковки, мемы, челленджи.

Распаковки Labubu регулярно набирают миллионы просмотров в TikTok и Shorts. Видео с «секреткой» набрало 6 млн за 2 дня. При этом, модные блогеры публикуют Reels с Labubu, не как с игрушкой, а как с частью интерьера или образа: на полке, в сумке, рядом с кофе.

Funko использует похожий подход — у них есть фанатское комьюнити, но гораздо меньше активности в TikTok и среди зумеров.

Вывод: Лабубу стал визуальной эмоцией в ленте соцсетей. Люди хотят показывать его, потому что он сам по себе выглядит как ироничный мем.

Как применить:

• Придумай повод для съёмки: распаковка, инструкция, челлендж, отзыв, эмоция от результата.
• Сделай продукт/упаковку вирально-оформленным: добавить фразу, мем, цвет, элемент — чтобы люди хотели это сфоткать.
• Поощряй отзывы и видео — дари бонусы, делай репосты, отмечай авторов.

4. Инфлюенсеры и селебрити без рекламы

Популярность от звёзд, не через рекламные контракты, а через личную симпатию. В мире зумеров реклама — это уже «кринж». Но когда любимая артистка сама выкладывает Labubu — это другое.

Лиса из BLACKPINK снялась с Labubu в своём влоге. Рианна упоминала в интервью, что покупала фигурки для себя и сына. Китайские инфлюенсеры включают Labubu в съёмки для Taobao и Xiaohongshu.

Такие бренды, как Gucci и Louis Vuitton платят за коллаборации, их реклама — это всё ещё реклама. Люди воспринимают её как маркетинговый ход.

Вывод: Labubu стал аксессуаром вне рекламы. Он не «продаёт» — он намекает, что ты свой.

Как применить:

• Подумай, кто может быть твоим амбассадором без бюджета: микроинфлюенсеры, ниши, блогеры с 2–10 тыс подписчиков.
• Сделай продукт/услугу визуально яркой, чтобы её хотелось показать.
• Отправляй подарки с открытым посылом: «буду рад, если поделишься, но это не обязательно».

5. Доступная цена с намёком на эксклюзивность

Средняя цена фигурки — $17. Это доступно для большинства подростков, но при этом создаёт ощущение эксклюзива. Редкие фигурки уходят с аукционов за сотни долларов.

В Японии и Корее подростки покупают Labubu как «подарок себе». На eBay и Taobao цены на секретные версии доходят до $600.

Funko Pop дешевле, но утратил статус «особенного». Он везде, у всех, и стал массовым до предсказуемости. Bearbrick — наоборот, слишком дорогой для большинства. Это арт-объект, а не игрушка.

Вывод: Лабубу нашёл точку баланса, доступность плюс ощущение «уникального клуба».

Как применить:

• Сделай базовый продукт по доступной цене, но с продуманной подачей: фирменная упаковка, история, «ощущение клубности».
• Добавь редкие «вещи для своих»: закрытые рассылки, нестандартные цвета, вариант «только для постоянных».

6. Коллаборации, которые удивляют

Labubu регулярно появляется в коллаборациях с крупнейшими брендами мира — и это не просто наклейка логотипа на коробку. Pop Mart каждый раз переосмысляет образ монстрика, встраивая его в визуальный стиль и культурный контекст партнёра.

В серии с One Piece Labubu предстаёт в образах персонажей культового аниме, оставаясь при этом собой — зубастым и странным. Совместный выпуск с Coca-Cola — это уже глобальный символизм. Брелоки Labubu — как культурный код поколения.

LEGO делает десятки коллабораций — от Star Wars до Nike. Они узнаваемы, но редко удивляют. LEGO берёт масштабом и частотой, а не «вау-эффектом».

Вывод: Коллаборации не делают Labubu частью бренда. Они делают бренд частью Labubu.

Как применить:

• Делай партнёрские продукты с другими малым брендами. Например: бьюти-мастер + иллюстратор = набор с уникальным артом.
• Устрой кросс-акции: купи у меня — получи бонус от другого.
• Делай инфо-коллаборации: подборки «от эксперта», статьи вместе, посты друг о друге.

7. Тренд на «Ugly Cute»

«Страшно-милое» — тренд, в котором уродство и милота существуют вместе. Это визуальный стиль поколения, выросшего на «Adventure Time» и «Rick and Morty».

Дизайн Labubu сочетает острые зубы, кривой оскал и щенячьи глазки. Это вызывает когнитивный диссонанс, который запоминается. Его образ идеально ложится в эстетику TikTok — визуальный шок, который не даёт пролистнуть.

Hello Kitty — милота без изъянов, подходит для детей, но кажется «не настоящей» для подростков.

Вывод: Labubu — визуальная метафора зумера: немного странный, слегка трогательный, весь в противоречиях.

Как применить:

• Найди визуальный приём, который отличает тебя: яркий акцент, нестандартный шрифт, иллюстрации, ироничная стилистика.
• Смело используй неидеальное, если это резонирует с ЦА: смешные косяки, «живое», немного кривое.

8. Drop-культура

Новые коллекции выходят регулярно, но внезапно. Это заставляет подписываться на новости, следить за релизами и быть «внутри» движения.

Коллекция «Labubu Circus» вышла без анонса — и раскупилась за неделю. Некоторые дропы доступны только в определённых странах или в pop-up-магазинах.

Nike SNKRS работает по схеме «дроп + приложение + очередь». Но за год платформа стала токсичной из-за бот-атаки и дефицита.

Вывод: Лабубу поддерживает интерес через игру. Следишь за брендом — получаешь шанс быть первым.

Как применить:

• Запускай продукты/услуги в формате дропа: объявление + обратный отсчёт + ограниченный запуск.
• Делай мини-сезоны, даже если это шаблоны или сессии: «серия июль 2025», «архив будет удалён через неделю».

Коротко о главном

Labubu — это маркетинг нового поколения: здесь нет ощущения, что тебе что-то навязывают. Вместо этого создаётся тренд, в который хочется попасть. Pop Mart удалось соединить массовость и эксклюзивность, органику и хайп, инфантилизм и стиль. Их опыт уже изучают крупнейшие бренды, но повторить феномен Labubu пока не удалось никому.

Больше статей про маркетинг:

• Как продвигать сайт через ChatGPT?
• 15 способов увеличить просмотры в ВК Клипах
• Как открыть корт для падела и заработать?

Запись Маркетинг Лабубу — в чём секрет популярности милого зубастика? впервые появилась Postium.