Диджитал Маркетинг

Поколение Z, также известное как зумеры, — это люди, родившиеся примерно с середины 90-х до начала 2010-х годов.

Они выросли в эпоху интернета, социальных сетей и цифровых технологий, что сильно отличает их от предыдущих поколений. Зумеры уже стали важной частью мирового рынка труда, а их предпочтения и привычки задают новые тренды в экономике, маркетинге и коммуникациях.

В этой статье мы рассмотрим, кто такие зумеры, как они влияют на бизнес, каким образом используют технологии и как их тренды находят отражение в современной культуре.

Читайте также: Что такое кей-поп и почему он популярен среди молодёжи

Что значит поколение Z и кто такие зумеры простыми словами

Начнём с названия. Зумеры — это представители поколения Z. Это поколение родилось с конца 1990-х до начала 2010-х годов. Почему зумеры? Это производное от латинской буквы «Z».

Цифровые аборигены. Иногда их называют «цифровым поколением» и «iGen» (поколением интернета). Это люди, которые с детства окружены технологиями. Им не надо объяснять, как устроен смартфон, или что такое TikTok — они сами всему научились. Одно из популярных названий — «Digital Natives», что переводится как «цифровые аборигены». Они настолько вросли в цифровую среду, что воспринимают её как естественную часть жизни. Ещё зумеров называют «центениалы» (англ. centennial — столетний) или «homelanders» (потому что любят сидеть дома).

Теория поколений. Сама концепция поколений как социокультурных групп восходит к XIX веку, но настоящую популярность получила благодаря теории американских исследователей Уильяма Штрауса и Нила Хау. Согласно их идеям, общество циклично, и поколения сменяют друг друга по определённым моделям, подобно сезонам. Каждое новое поколение — это реакция на события и установки предыдущего. Например, после поколения Z может прийти новое, которое будет полностью противоположным им по своим ценностям.

Кто был до зумеров? Вот три предыдущих поколения:

• Миллениалы (Поколение Y) — дети 80-х и 90-х. Их взросление пришлось на эпоху массового интернета и первых социальных сетей.
• Поколение X — родившиеся с 1965 по 1980 годы. Это те, кто был свидетелем холодной войны и рождения IT-индустрии.
• Бэби-бумеры — люди, рождённые после Второй мировой войны (с конца 1940-х до начала 1960-х). Название говорит само за себя: после войны был резкий скачок рождаемости.

Поколение Z — это не просто молодёжь с гаджетами. Это люди, которые предпочитают краткость, скорость и эффективность. Они мыслят визуально, предпочитают мемы текстам, а видеоролики статьям. Многие зумеры ориентируются на экологию, осознанное потребление и стремятся к равноправию. Более подробно про их ценности расскажем далее, пока разберёмся с годами рождения.

После зумеров следует поколение Альфа (2010-2024) и соответственно поколение Бета (с 2025 года).

С какого года начинается поколение Z

Вот тут и начинается самое интересное! Когда дело доходит до точного определения, с какого года началось поколение Z, мнения расходятся. Давайте разберёмся, что говорят разные теории и исследователи.

Теория Штрауса-Хау (1995-2010). Штраус и Хау, чья теория поколений пользуется большой популярностью, считают, что зумеры — это дети, родившиеся с 1995 года. Они связывают это с глобальными событиями, такими как распространение интернета и массовый доступ к цифровым технологиям. По их мнению, поколение Z — это дети, которые уже не знали мир без интернета и смартфонов. Это ключевая черта, по которой зумеры отличаются от старших миллениалов.

Пью-исследовательский центр (1997-2012). Американская исследовательская организация Pew Research придерживается более сдержанного подхода и называет зумерами всех, кто родился с 1997 года. Этот рубеж связан с тем, что многие дети, родившиеся до этого, не имели доступа к интернету с раннего возраста. Только начиная с конца 90-х, технологии начали повсеместно проникать в жизнь большинства людей. Интересный факт: для Pew важным критерием стала взрослая жизнь этих людей, начавшаяся в период после экономического кризиса 2008 года, что формировало их более реалистичный и прагматичный взгляд на мир.

Мнение Марка МакКриндла (2000-2014). Австралийский исследователь Марк МакКриндл, специалист по изучению поколений, устанавливает границу рождения зумеров с 2000 года. Для него важен не столько технологический фактор, сколько социокультурные изменения: начало нового тысячелетия, глобализация, тревога перед новыми вызовами — от терроризма до изменений климата. Он утверждает, что зумеры — это дети XXI века во всех смыслах. Зумеры для него — это дети, которые никогда не слышали звука модема при подключении к интернету.

UNICEF (2010 и по наст. время). Некоторые исследовательские организации, такие как UNICEF, предлагают ещё более узкие рамки. По их мнению, дети, родившиеся с 2010 года, могут считаться настоящими зумерами, так как это поколение не только выросло с планшетами и Wi-Fi, но и пережило новое десятилетие, когда цифровизация стала тотальной. Это те, кто уже в детском саду умеет управляться с YouTube и обучается через интерактивные приложения.

Почему нет точного года? Существует несколько причин, почему разные исследователи называют разные даты. Во-первых, культура и технологии развивались неравномерно. В то время как в США или Западной Европе дети уже в 1997 году могли сидеть в интернете, в других частях мира до сих пор не было такой массовой доступности технологий. Во-вторых, сама концепция поколений — это не строго научная категория, а скорее социокультурная, основанная на общих тенденциях и переживаниях, которые могут варьироваться в зависимости от страны, региона или даже социального класса.

Таким образом, граница между миллениалами и зумерами остаётся расплывчатой, и разные исследователи предлагают свои критерии. Однако все они сходятся в том, что зумеры — это первое поколение, родившееся и взрослеющее в эпоху цифровых технологий, глобализации и социальных изменений, что отличает их от предыдущих поколений.

Чаще всего используются первые два подхода — классический и Pew Research.

Характеристики и особенности поколения Z

Теперь переходим к рассмотрению особенностей поколения.

Основные характеристики

Технологии, как воздух. Зумеры не мыслят свою жизнь без интернета. Они постоянно онлайн, потребляют информацию из десятков источников одновременно и могут быстро переключаться с одного дела на другое. Но при этом у них короче концентрация внимания — всего около 8 секунд.

Гибкость мышления. Их мозг, словно многозадачный компьютер, приспособлен к жизни в мире постоянных перемен. Они не боятся смены работы, экспериментируют с образованием (онлайн-курсы, самообучение) и готовы осваивать новые навыки на ходу.

Социальная осознанность. Зумеры активно поддерживают экологические движения, выступают за социальную справедливость и инклюзивность. Для них слова «гендерная идентичность» и «экология» — не просто модные термины, а повседневные реалии. Именно благодаря им популярны такие идеи, как отказ от использования пластика и равенство прав. При этом, у поколения Z снижается интерес к электромобилям, потому что они их разочаровали.

Травмирующие события зумеров

Зумеров можно назвать поколением кризисов. Они столкнулись с целым рядом глобальных событий, которые оставили отпечаток на их восприятии мира.

Мировой финансовый кризис 2008 года. Многие зумеры видели, как их семьи сталкивались с трудностями, что сформировало у них осторожное отношение к деньгам.

COVID-19. Пандемия буквально изменила их способ обучения, работы и общения. Они впервые столкнулись с изоляцией и почувствовали, что мир может измениться за один день.

Изменения климата. От лесных пожаров до наводнений, зумеры ощущают неотвратимость экологических проблем и считают, что действовать нужно уже сейчас, чтобы обеспечить устойчивое будущее для всех.

Ценности зумеров

Самовыражение и принятие себя. Зумеры ценят индивидуальность и открыто говорят о своих особенностях. Для них важно быть принятыми такими, какие они есть. Популярные среди зумеров платформы, вроде TikTok — это сцены, на которых они могут показывать себя.

Инклюзивность. Зумеры выступают за равенство во всем: от гендерных вопросов до расовой справедливости. Стереотипы у них вызывают только скуку и раздражение.

Финансовая независимость, но с оговорками. Зумеры — самое закредитованное поколение. С одной стороны, они хотят жить на полную, но с другой — сталкиваются с финансовыми ограничениями. Покупка недвижимости для большинства из них — сложная задача, ведь зарплаты не успевают за ростом цен на жилье.

Устойчивость и экологичность. Зумеры осознают важность сохранения окружающей среды и стремятся к устойчивому развитию. Они поддерживают экологические инициативы и проекты, направленные на защиту природы и борьбу с изменением климата.

Образование и саморазвитие. Они постоянно учатся и развиваются, стремясь к новым знаниям и навыкам. Зумеры ценят образование как ключ к успеху и самореализации, и готовы вкладывать время и ресурсы в своё обучение и развитие.

Психологические проблемы

Рост тревожности и депрессии. Поколение Z сталкивается с рекордным ростом психических расстройств, таких как депрессия и тревожные расстройства. Каждый третий представитель зумеров признаётся, что испытывает симптомы этих заболеваний. Это может быть связано с перегрузкой информацией, давлением социальных сетей и нестабильностью в мире. Пандемия COVID-19, глобальные конфликты и климатический кризис усугубили этот фон, создав ощущение неопределённости и страха за будущее.

FOMO (Fear of Missing Out). Страх упустить что-то важное (FOMO) стал проблемой для поколения, привыкшего к постоянному скроллингу в интернете. Социальные сети заставляют зумеров сравнивать свою жизнь с тщательно создаваемым образом «идеальной» жизни других. Это вызывает чувство зависти, неполноценности и тревогу. Зумеры боятся, что другие получают больше впечатлений, возможностей и признания, что усиливает их социальную тревожность.

Самокритика. Многие представители поколения Z склонны к самокритике и самостигматизации. Из-за давления общества и высоких ожиданий, зумеры часто оценивают себя очень строго, что может привести к низкой самооценке. Постоянное присутствие в социальных сетях усиливает этот процесс — зумеры видят идеальные картинки и чувствуют, что не соответствуют этим стандартам. Это создаёт замкнутый круг: они критикуют себя за «недостатки», что в свою очередь ухудшает их психическое состояние.

Одиночество и чувство изоляции. Хотя поколение Z связано с миром через технологии и интернет, оно сталкивается с «эпидемией одиночества». Несмотря на активное онлайн-общение, многие зумеры чувствуют себя изолированными в реальной жизни. Это связано с тем, что виртуальные связи не могут полностью заменить живое общение. Молодые люди могут испытывать трудности с созданием глубоких, эмоционально насыщенных связей в реальной жизни.

Зумеры и работы

Зумеры переосмысливают традиционные взгляды на работу, предпочитая гибкость, смысл и заботу о ментальном здоровье.

Гибкость. Для поколения Z традиционная 9–18 работа больше не является обязательной нормой. Они предпочитают гибкие графики, возможность работать удаленно и выбирать, когда и как выполнять задачи. Зумеры активно отстаивают своё право на баланс между работой и личной жизнью (work-life balance). Работать на износ, как это делали бэби-бумеры, для них не вариант.

Социальная ответственность. Зумеры не просто хотят «получать зарплату», они хотят работать в компаниях, которые делают мир лучше. Для них важен смысл в работе. Они ищут работодателей, которые активно борются с глобальными проблемами, такими как изменение климата, неравенство и социальная справедливость. Исследования показывают, что зумеры гораздо чаще готовы уйти из компании, если её ценности не совпадают с их собственными.

Забота о ментальном здоровье. Зумеры активно обсуждают важность психического здоровья и не готовы жертвовать им ради карьеры. В отличие от миллениалов и старших поколений, они отказываются работать в токсичной среде и требуют поддержки от работодателей в вопросах ментального здоровья.

Иерархия. Зумеры не признают строгую иерархию и предпочитают работать в командах с горизонтальной структурой. Они верят в равенство на рабочем месте, где у каждого есть возможность вносить идеи и участвовать в принятии решений. Для них идеальный лидер — это наставник, а не начальник, который управляет на основе контроля и страха.

Как покупают зумеры

Зумеры кардинально изменили подход к покупкам, предпочитая удобство, инновации и осознанное потребление.

Потребление как услуга. Зумеры меняют подход к владению. В отличие от предыдущих поколений, для них важнее доступ к услугам и продуктам, нежели обладание ими. Это ярко выражается в их предпочтении подписок и аренды. Вместо того чтобы покупать фильмы или музыку, они подписываются на стриминговые сервисы вроде Spotify или Netflix. Этот подход распространяется даже на такие вещи, как аренда автомобилей или одежды.

Онлайн-шоппинг. Зумеры — дети цифровой эпохи, поэтому интернет для них — основная площадка для покупок. Они ценят удобство онлайн-платформ, где можно сравнить цены, прочитать отзывы и сделать покупку в пару кликов. Несмотря на любовь к онлайн-шоппингу, зумеры не отвергают традиционные магазины. Бренды, которые комбинируют офлайн и онлайн-каналы, создают для зумеров особую привлекательность.

Влияние инфлюенсеров. Многие покупки зумеры совершают под влиянием контента, который они видят в соцсетях. TikTok, YouTube и другие соцсети стали настоящими торговыми площадками, где популярные инфлюенсеры рекламируют товары. Это поколение ценит личные рекомендации и доверяет мнениям своих любимых блогеров больше, чем традиционной рекламе.

Этичные бренды. Зумеры особенно внимательны к тому, как компании ведут свой бизнес. Для них важны экологичность, социальная ответственность и прозрачность. В исследовании McKinsey 73% представителей поколения Z отметили, что они стараются покупать у брендов, которые считают этичными.

Стремление к уникальности. Зумеры не хотят быть «как все», и это отражается на их покупательских предпочтениях. Они ищут уникальные, индивидуальные товары, которые помогут выразить их личность. Этот тренд особенно заметен в моде, где зумеры предпочитают не массовые бренды, а винтажные вещи или одежду из лимитированных коллекций. Бренды, предлагающие кастомизацию продуктов, тоже попадают в зону их интересов.

Мемы и тренды зумеров

Хотя мемы как явление зародились у миллениалов, зумеры сделали их неотъемлемой частью своей повседневной коммуникации. Это не просто картинки для смеха, а способ выражать мысли и чувства, реагировать на события и объединяться вокруг общих тем.

Вот несколько мемов, которые стали популярными благодаря поколению Z:

Мем «OK Boomer» возник как реакция молодежи на мнение старших поколений, особенно бэби-бумеров. Фраза «OK Boomer» используется, чтобы выразить недовольство или пренебрежение к устаревшим взглядам и критике со стороны более старшего поколения.

Парень, который смотрит на другую девушку (Distracted Boyfriend). Мем основан на популярной фотографии, где парень смотрит на другую девушку, а его подруга недовольна. Поколение Z использует этот образ для иллюстрации ситуаций, когда люди отвлекаются на новые увлечения, забывая о важных обязательствах.

Ожидание — реальность (Как все начиналось и как обстоят дела сейчас). Мем стал популярным в соцсетях как способ показать изменения или развитие событий. Публикуют две картинки: первая показывает начало ситуации, вторая — её продолжение. Мем используют для шуток и серьёзных моментов, показывая, как меняется жизнь.

Дед ногтей насыпал — мемный ответ на что-то странное или непонятное, когда происходящее не поддаётся логическому объяснению.

Платформы вроде TikTok и YouTube — это арены, где рождаются и распространяются не только мемы, но и тренды. Один из новых трендов — недопотребление и деинфлюэнсинг. Зумеры не хотят быть зависимыми от навязываемых им стандартов и брендов, они активно призывают друг друга покупать меньше и разумнее. В моду входят повторное использование, покупка вещей в секонд-хендах и поиск винтажных предметов. Это не просто тренд, а философия разумного потребления.

Также, как результат уникального видения, мемов и трендов, у зумеров появился практически свой язык — сленг, который очень сложно понять, не зная ключевых понятий.

Скуфы — 30-летние мужчины, которые не следят за собой. Анк — противоположность скуфу. Альтушки — девушки, которые не хотят быть, как все. Нормис — обычный человек. Масики и тюбики — классификация парней с точки зрения отношений.

Коротко о главном

Поколение Z — это не просто новое поколение, это сила, меняющая правила игры. Их цифровая грамотность, стремление к справедливости и любовь к инновациям задают тренды, на которые бизнесу и обществу придётся реагировать.

Компании, готовые адаптироваться к этим изменениям и ценностям зумеров, получат огромное преимущество. Ведь зумеры не просто следуют трендам — они их создают.

Полезные ссылки:

• Психология цвета в маркетинге
• Что такое лестница узнавания Бена Ханта
• Почему хотят запретить квадробику

Запись Кто такие зумеры. С какого года начинается поколение Z. Особенности и характеристики впервые появилась Postium.