Почему Bloomberg не публикует статьи вашей компании: 7 ошибок пиарщиков и редакторов
Почему Bloomberg не публикует статьи вашей компании: 7 ошибок пиарщиков и редакторов
Меня зовут Марина Сафронова, я редактор международного брокера недвижимости Tranio. Я переделываю сухие аналитические отчеты, генерирую идеи для публикаций в СМИ и готовлю статьи, в которых медиа ставят ссылку на наш сайт, продвигая его в поисковой системе. За десять лет работы компания ни разу не заплатила за публикацию ни в российских, ни в западных СМИ, но получила при этом несколько тысяч ссылок и упоминаний.
В этой статье я расскажу, как мы выходили на западный рынок: какие ошибки мы допускали поначалу, как переписывали статьи, чтобы угодить редакторам крупных медиа, и что питчили в Bloomberg и The Guardian.
Ошибка №1: пытаться опубликовать статью на узкую тему
Не стоит говорить, что рекламные материалы и пресс-релизы об открытии нового офиса СМИ никогда не возьмут бесплатно. Однако крупные порталы проигнорируют и познавательные информационные статьи, которые интересны только клиентам компании. Например, мы несколько раз пытались опубликовать материал об особенностях мезонинных кредитов, который в итоге на русском удалось отдать в дружественное медиа, где нас уже знали, а на английском статья так и осталась пылится в карточках «Трелло».
В таких ситуациях лучше сразу договориться с коллегами, например, с аналитиками компании, которые готовят сложные материалы, что тексты пойдут только в клиентстку рассылку. Я иногда привожу в пример пиар-материалы операторов связи и агрегаторов такси: мы никогда не видели их статьи про существующие виды оптоволокна или организацию работы диспетчеров, зато наверняка встречали «средний чек новосибирца на мобильный интернет» и «топ-7 вещей, которые чаще всего забывают в такси петербуржцы». Это, кстати, классический пример создания инфоповода на основе внутренних данных компании.
Ошибка №2: предлагать новостному порталу статью без инфоповода
Если мелким порталам с небольшой посещаемостью и подойдет обзор немецкого рынка отелей и гостиниц, то такие мастодонты как Bloomberg даже не откроют письмо с такой темой. Крупным зарубежным медиа нужны жирные инфоповоды. Их можно вытащить из внутренних данных системы продаж компании, проанализировав, кто, что, где и когда покупал. Так в 2017 году мы увидели, что число заявок клиентов по греческой недвижимости выросло, а все медиа в тот момент только и писали, как Греция с трудом справляется после кризиса. Мы написали об этом журналисту представительства Bloomberg в Греции и устроили ему встречу с нашим руководством. В итоге получили публикацию в крупнейшем мировом издании на тему, которую до нас не поднимали.
Помимо своих данных мы ищем статистику государственных реестров разных стран и анализируем в ней все, что касается недвижимости. Эти данные можно сопоставлять с данными своей CRM, находить пересечения, и предлагать аналитику СМИ.
Компания, которая работает на российском рынке и только-только выходит за рубеж, может сравнивать предпочтения западных и российских клиентов, беря за основу подобные пиар-публикации иностранных компании. Также на помощь придут популярные запросы поисковых систем. Вообще, любое сравнение привычек людей жителей разных стран – вечнозеленая тема в любой отрасли.
##READMORE_BLOCK_92007##
Ошибка №3: не продумывать тему и начало письма
Однажды мы нашли классный инфоповод: испанское бюро статистики выложило разбивку покупок недвижимости иностранцами по долям. Мы написали тизер с темой «Румыны в топе иностранцев, скупающих дома в Испании» и, довольные, отправили в разные румынские СМИ. Затем поменяли румын на другие национальности из топ-10 и отправили в медиа соответствующих стран. Не ответило ни одно.
Тогда мы копнули глубже: умножили долю на количество общих покупок, нашли архивную статистику прошлых годов и посчитали, что, например, французы в 2020 году купили на треть больше квартир и домов в Испании, чем в 2019. Точную цифру также привели в первой строке тизера, чтобы она была видна, не открывая письмо (до этого оно начиналось с фразы «Дорогой мистер редактор, мы рады предложить вам…»). Так мы поменяли все тексты писем и разослали заново. Процент открытия писем сразу вырос, а нашу статью сразу же взяли три зарубежных медиа.
После этого мы сделали вывод: нужно сразу же предлагать такой заголовок, на который будут кликать в будущем читатели. Советую использовать инструменты для отслеживания открытия писем и кликов, например, Mailtracker или Snov.io. Так уже через несколько дней после рассылок будет понятно, в чем проблема, если ответов нет. Мы с пиарщиками уже решили, что, если процент открытия меньше 20, мы меняем тему и начало письма.
Ошибка №4: писать на первый попавшийся адрес
Иногда письмо не открывают не потому, что тема плохая, а потому что оно ушло не туда. Например, его отправили на ящик, куда попадает массовая рассылка, журналисту, который специализируется на совсем другой теме, или главному редактору, который просто не успевает разгребать сотни питчей. Чтобы не допустить этого, нужно перебороть лень и поискать внимательнее.
С зарубежными СМИ в этом плане даже легче: под именем автора на сайте часто публикуют адрес его электронной почты, а еще западные журналисты любят «Твиттер» и указывают там контактные данные для питчей. Я заметила, что на Западе редко используются никнеймы, поэтому журналистов достаточно просто найти в соцсетях. Также можно подписаться на хештеги #journorequest, #prrequest и другие, соответствующие тематике бизнеса. В нашем случае это #realestaterequest, по которому публикуются вопросы в сфере недвижимости.
Ошибка №5: питч не на языке медиа
Если стоит задача собрать ссылки на свой сайт с как можно большего количества площадок разных стран, английским языком не ограничиться. Когда мы писали про марокканцев в Испании, нам ответил только один медиа-портал, а процент открытия писем был очень низким. Мы перевели наш питч на французский и разослали его заново: процент открытия сразу поднялся, и мы получили ответы из франкоязычных СМИ. Кстати, саму статью они при этом приняли на английском и перевели ее сами. Предполагаю, что в таких медиа есть, кому заниматься переводами с английского, но редактор может и не знать его на таком уровне, чтобы отвечать пиарщикам.
##READMORE_BLOCK_86437##
Ошибка №6: пренебрегать иллюстрациями и графиками
Недавно я предлагала материал одной знакомой журналистке из Казахстана и привела в пример наши предыдущие публикации с диаграммами. Она призналась, что у них в редакции так много работы, что они просто не успевают иллюстрировать материалы. По моему опыту, проиллюстрированная статистика в статье увеличивает шансы на публикацию. Даже в крупных медиа журналисты будут рады, если кто-то сделает работу за них, и отблагодарят ссылкой. У нас в Tranio есть дизайнер, но простые графики и диаграммы я делаю сама с помощью онлайн-инструментов Datawrapper и Flourish.
Помимо диаграмм, журналистам можно предлагать и уникальные фотографии. Так мы 11 раз попали в подборки необычных объектов недвижимости от The Guardian.
Ошибка №7: бояться, что западные медиа не возьмут статью, написанную не носителем
Помимо меня и авторов, в команде работают две пиарщицы, переводчики и пруфридеры-носители языка на фрилансе. Парадокс, но к помощи носителей, которая обходится довольно дорого, мы прибегаем чаще при написании важных статей для клиентов. Питчи в СМИ мы пишем сами, проверяя себя по словарям и с помощью Grammarly, оригиналы статей на русском переводим с помощью русскоязычных профессиональных переводчиков, а статьи на узкие темы для специализированных порталов пишем сразу на английском.
Так, например, мы очень волновались, когда отправляли в британский журнал статью про дома престарелых в Германии, которую не проверял носитель. Но английский редактор нас похвалил, внес немного правок, и достаточно быстро опубликовал статью. Более того, я не раз сама спрашивала у британских журналистов, как они относятся к питчам и статьям, предлагаемым другими национальностями. Все в один голос говорят, что, если тема интересная, никто не откажет на основании неправильно выбранных артиклей. Разумеется, в целом текст не должен содержать грубых грамматических ошибок.
Таким образом, если не бояться писать в крупные медиа, не лениться при поиске релевантных тем и потенциально заинтересованных журналистов и привлекать переводчиков, можно продвинуть свою компанию и сайт не только в русскоязычных, но и крутых иностранных медиа. Не совершайте наших ошибок и будет вам много жирных ссылок!